跨境社交电商新战场：本土化竞争

2023，被认为是中国跨境电商步入黄金时代的第一年。

一方面是不断加码的政策扶持。在过去一年间，针对关税、运输、退货等环节的一系列政策推出，促进跨境电商行业更规范、更快速地发展。

商务部明确表示，今年要促进跨境电商、海外仓等新业态持续、快速、健康发展，充分利用数字化手段来挖掘贸易潜力，带动中小微外贸企业出口。

另一方面，是正在迭代的海外电商生态。在亚马逊等传统中心化型电商以外，独立站、社交电商等去中心化模式崛起，Shopify、等平台，已经成长为中小卖家及品牌营销过程中的重要一环。环境变化，给了国内玩家新机会。

然而，行业发展的同时免不了竞争加剧。受到疫情红利影响，过去几年间大量新玩家涌入海外电商市场，这使得流量成本暴涨。谷歌等平台传统的广告投放渠道中，获客成本近乎翻倍。

如何精准抓住海外流量，并促成订单高效转换？社交电商，这一在国内已经被验证成功的模式，逐渐成为跨境电商突围的主流解法。

如国内头部B2B跨境电商交易平台敦煌网集团，就在去年正式将其去中心化社交电商平台MyyShop提高到与其中心化跨境电商平台DHgate相同的战略位置。

经过一年时间的发力，MyyShop交出了亮眼的成绩单，2022年GMV实现同比增长超300%。

为了更好的服务平台卖家，抓住社交电商的出海机遇，敦煌网集团在3月28日的年度商家大会中，正式推出优质商家全域出海扶持方案——“星云计划”，整合敦煌网在供应链、物流、海外市场等多方资源，为商家赋能。

星云计划活动现场

在以“星云计划”为首的敦煌网集团2023年战略中，“本土化”，成了新的关键词。

一、全方位扶持商家出海

据敦煌网招商及品类运营副总裁沈晓燕介绍，星云计划是敦煌网根据外部环境变化，结合集团自身发展，从而推出的2023年度重点项目。

敦煌网招商及品类运营副总裁沈晓燕

与过去几年的商家扶持计划相比，今年星云计划最大的亮点在于，在本土化、社交电商两方面发力，对商家的赋能得到质的提升。

在与海外同类本土电商平台的竞争中，国内跨境电商平台不仅要保持供应链及性价比上的优势，线下体验、服务等方面的本土化布局，同样也是跨境电商的核心竞争力之一。

今年2月28日，敦煌网的首个线下展厅DH 正式于洛杉矶开业，为海外买家提供沉浸式体验触摸和感受产品的机会，以促进更多的交易发生；同时为其提供本土化的实时客户支持，以及更高效的个性化和定制需求服务。

敦煌网首个线下展厅DH

在欧美，做社交电商的网红达人们社交网络电子商务，大多属于“电商小白”，他们对选品过程有着直观性、即时性的需求。通过在DH 中对商品实际地接触、感知，其成交率将比隔着屏幕交易有所提升。

未来三年，敦煌网将在美国加州、纽约州、德州、佛罗里达州等重点州扩展100家DH ，编织成触达海外买家的一张网络。

DH 活动现场

依托DH 体系，敦煌网还将频繁举办新品订货会、趋势选品会等活动，使之成为海外采购商、零售商、渠道分销商以及网红们与敦煌网深入互动交流的据点。

海外网红资源一向是敦煌网的优势，目前合作网红超10万个。2023年，在达人数量的基础上，敦煌网对海外Z世代、社交媒体创作者的喜好趋势进行更深入地探索。

比如今年3月，敦煌网参加了素有“全球流行趋势风向标”之称的SXSW西南偏南大会社交网络电子商务，0距离接触各行业的头部KOL，并自身成为潮流引领者之一。

SXSW西南偏南大会

在跨境电商B2B平台近两年竞争加剧的环境下，敦煌网通过在本土化、社交电商两方面的深入布局，将对商家的赋能拉升到了更高的维度。

包括上述两大两点在内，今年的星云计划可以概括为“四大扶持政策，八大扶持权益”，通过资金、站内外流量、线上线下营销、服务、培育、工具等方面的全方位扶持，全链路一站式帮助企业构建出海业务新高地。

中小企业跨境电商峰会暨敦煌网集团年度商家大会

据沈晓燕介绍，今年星云计划的扶持力度比往年更大，将占据整体流量的40%预算。

据悉，敦煌网集团将通过星云计划，定向招募1000名优质商家，对接百万网红，帮助中国制造打造海外本土化的品牌影响力，为平台卖家带来新的销量增长点。

二、欧美特色社交电商市场

海外社交电商市场进入了发展快车道，随着消费者认知提升，各平台基础建设完备，市场逐渐走向成熟。

发展必然伴随着变化。沈晓燕分享了敦煌网集团对过去一年间，海外社交电商，与网红市场的趋势洞察。

首先是飞速增长的市场规模。据数据显示，2022年美国社交电商市场规模531亿；预计2023年将增长30%，规模接近700亿，到2025年，这个数字将达到1,000亿，占全球规模9%。到2026年，美国社交电商的增长速度将是中国的两倍。

与此同时，美国社交电商买家数量也在增长。2022年，美国社交电商买家群体数量突破1亿大关，达到1.02亿。到2023年，将有超过一半（50.3%）的社交网络用户会在社交平台上进行购买。

这些数字增长的背后是，消费者习惯的改变。 商家需要与消费者建立新的关系，从传统的广告策略转向更有趣、引人入胜的内容，而不是简单的品牌宣传。例如，美妆博主在TikTok上展示日常护肤程序，向粉丝展示他们如何使用产品以及他们为什么喜欢它，而不是让粉丝观看新护肤配方的广告。

从平台偏好来看，、仍是消费者社交电商的首选，买家分别达到5,600万和3,800万，买家年增速保持在10%。

而TikTok在2022年势头强劲，超越Youtube、，成为第三大社交电商平台，即使在还没完整闭环的美国，也已经突破了1,000万的买家规模，预计未来将以70%以上的增速，快速成为全球第一社交电商平台。

将海外社交电商与国内市场相比，虽然流量转化等方面的逻辑相似，但其进化树上也发展出不同的分支。

最典型的就是网红生态，与国内相比，欧美的网红带货生态尚未形成如李佳琦一般的寡头格局，千万级粉丝的头部网红仍偏向内容输出，附着的品牌营销更多，直接带货比例反而更少。粉丝量级在10万左右的中型网红，其带货投入产出比最高。

同时，尽管欧美的网红市场发展时间远超过国内，但限于平台与消费者偏好，真正涉及直接带货的社交电商仍处于初期。不仅是中小网红不知道该如何将流量变现，很多千万级的头部网红也不熟悉如何将流量转化为除广告外的实际收益。对此，敦煌网集团创办了电商学院，对不同层级的网红进行差异化的针对性培育。

敦煌网电商学院，对网红进行差异化培育

更重要的是，由于文化与生活方式的不同，不能简单地将国内网红合作经验直接复制到海外网红身上。

比如，48%的海外网红创作的首要驱动力是自我表达、快乐至上和兴趣探索，不到1/3的网红是为了获利而创作跨境社交电商新战场：本土化竞争，这一点与国内生态差距极大。

因此，找到海外网红的核心痛点和需求，是促成长久合作的关键。

通过对敦煌网集团合作的1万多名网红进行问卷调研，沈晓燕介绍，海外网红主要有三大核心需求：

第一是选品，带货的商品，能不能帮助他们吸引和留住更多粉丝，是红人选品的第一考虑因素。

第二是选商，对于红人来说，粉丝的“身份认同”是核心诉求。红人对选到“不良卖家”的紧张程度很高，商家选择会极大影响粉丝对他们的看法。

第三是服务，Adobe报告显示，42%的红人从业时间小于2年，他们对社交电商充满了热情和期待，但缺乏相应知识和工具，更急需一站式的跨境供应链服务。

随着短视频与社交媒体的流行，加之Z世代逐渐成为流行文化与消费决策的主宰，电商的交易场所将进一步流向去中心化的社交电商中。预计，到2025年，社交电商预计将占所有电子商务交易额的17%。

三、本土化成核心竞争力

正是因为过去19年在跨境电商行业的积累，敦煌网集团才能对市场变化有着如此敏感的嗅觉。这使其早在三年前便布局去中心化电商平台，去年发力社交电商，如今又前瞻性地提升本土化能力。

敦煌网招商及品类运营副总裁沈晓燕经验分享

在去年的卖家大会上，敦煌网集团创始人、董事长王树彤女士发布了品牌升级战略，敦煌网公司正式升级为敦煌网集团。“敦煌网”专指原有业务，即DHgate。 中心化的跨境平台DHgate，和去中心化社交电商平台MyyShop形成双引擎驱动。

敦煌网集团“双引擎驱动”战略实施不到一年，便卓有成效。首先，红人经济的积极效应开始在2022年全面凸显，全年网红GMV增长接近3倍；其次，用户体验得到极大提升，DHgate的支付成功率环比年初提升20%，月度退款率是近4年最佳水平；物流时效同比缩短10%，是近3年最低。

体现在业绩数据上免费b2b网站，DHgate在刚刚过去的2022年第四季度恢复双位数增长，交易额同比提升超过20%，活跃买家数量同比增加41%，新买家数量同比劲增55%；今年1-3月，敦煌网平台交易额同比增长超40%。

未来，敦煌网集团在把美国市场的成功经验复制到欧洲、大洋洲等发达市场时，或将取得更大的增长想象力。

通过DHgate在欧美市场的多年沉淀，其所积累的高效成熟的物流体系，以及本地合作伙伴，成为敦煌网集团发力社交电商的先发优势；而MyyShop近两年快速聚集起的红人资源与流量，是敦煌网集团规模发展的驱动引擎。

而敦煌网集团今年发力的本土化布局，或将成为其在跨境社交电商中的核心竞争力。

今年，敦煌网集团将进一步以红人经济为中心，全力推进线上线下融合的海外本土布局，以及基于红人买家群体需求的供给升级。

沈晓燕透露，敦煌网集团计划2023年全年GMV同比增长超80%，并在3年内实现100亿美元GMV。

目前，敦煌网集团旗下的DHgate与MyyShop，是国内少数几个做到已经开展线上线下融合布局的跨境电商平台，也是在欧美市场最“亲民”，本土化程度最高的平台之一。

在跨境产业竞争加剧的当下，谁能够更快落地、更贴近海外客户，并以本土化的品牌影响力扎根客户内心，谁才能够真正与海外本土企业进行战斗。

2023年，跨境社交电商，这一线上为数不多的蓝海市场，仍有故事可讲。

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