产业研究 | 新电商的发展对农文旅产业的影响

推进乡村振兴战略，关键在于促进农村产业融合与产业升级，推动供给侧结构性改革，深挖农村资源优势，进行全方位资源利用，实现经济开源，为农民提供额外的创收渠道，从而在保证农村繁荣稳定的前提下，促进农村经济的可持续发展。2022年，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。2022年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，深入实施“数商兴农”，“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程，进一步盘活供销合作社系统资源，引导社会资源广泛参与，促进渠道和服务下沉。十九届六中全会强调，党始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。农文旅融合作为推动乡村振兴战略发展的重要方法，与时代接壤、与新电商战略接壤，成为落实党和国家大政方针的重要途径。

一、新电商的发展背景

伴随着互联网技术的不断升级与推广，我国网民规模和互联网普及率也在不断提升。截至2022年6月，我国网民规模已达10.51亿人114信息网MIP移动站，较上年同期增加4040万人，同比增长3.91%;互联网普及率也由2020年6月的67%上升至2022年6月的74.4%。网民规模的增加和即时通信的高使用率为社交电商行业的兴起奠定了坚实的基础，进一步推动了电子商务行业发展。截至2022年9月，电子商务渗透率上升至29.94%。

疫情时代结束，交易模式线上转移速度加快，交易场景多样化再创新高，交易受众更新换代，交易内容扩展迭代，新电商成为新经济体系的一大热潮，做到了高度线上化。依托社交平台电子商务旅游业的发展，新电商摆脱了旧交易平台限制，创新交易场景，适应当代青年，扩展交易内容，不断渗透其他产业，多元化发展，促进融合产业的转型升级，适应了数字化经济，助力线上经济与实体经济融合，推动数字经济发展。作为电子商务的延展与升级，新电商正乘风而起。

二、新电商助力农文旅产业发展

01 . 新电商助力农业发展

新电商依托现代信息技术，结合大数据分析，通过分析市场需求以及消费者心理倾向，可以预测消费者当下需求以及未来的需求趋势，从而施行较为精准的营销策略，进行定点销售，使生产者到消费者之间的渠道更加通畅，从而提升农产品的销售效率。同时，也可以进一步提高农产品中间商的运营效率，最终优化销售流程。网络直播带货作为新电商模式中的佼佼者，与其类似的社交网络平台，可以对农产品进行标签化与品牌化，并进一步增强其知名度。从生产方到新电商平台再到需求方，新电商平台打通了供需双方的信息传递渠道，打破了销售者与购买者之间存在的信息孤岛，使供需信息得以加快传递，无缝链接销售者与购买者。农村农产品经营往往以个体户为主，基本处于低品质、无标准状态。新电商平台的引入，有利于推动个体户集中，实现产业聚集效应，加快农产品的品牌化、标准化和规模化进程，推动农产品的供给侧结构性改革，实现高质量发展。

02 . 新电商助力文化传播

新电商模式的主流为依托社交平台进行的带货体系电子商务旅游业的发展，相较于普通的社交媒体宣传，新电商平台不仅拥有信息传播功能，其带货属性也可以助力文化创收。通过新电商平台进行文化宣传，不仅有利于增强地区文化知名度，更加有利于打造属于自己的文化品牌，将文化资源转变为物质资源，推动实现文化产品的高质量发展，提升文化附加值，从而实现文化资源变现。利用新电商平台所转化的物质资源，可以为文化发展提供所需的物质支撑，从而将新电商平台与文化挂钩，实现双方的互利共赢。

新电商平台依托现代信息技术，通过高速发展的互联网社交平台产业研究 | 新电商的发展对农文旅产业的影响，如小红书、抖音和快手等新媒体平台进行传播。这些平台拥有远超过往广告宣传平台的受众，相较于依托短时广告进行的老式宣传，新电商平台信息的储存条件和查阅条件具有得天独厚的优势，具有更强的可持续性与可保存性，有利于推动进行文化的详细宣传。新媒体相较于老式短时广告利用简短语言进行概述，可以避免产生信息传递中出现的偏差，使得文化传播内容更加完整。

通过大数据分析以及结合当前消费者的心理倾向，新电商平台实现了标签化功能。通过对受众和文化的标签化处理，有利于分析受众心理需求以及文化的所属倾向，从而进行双向筛选，更加客观、科学的进行匹配和推送，有利于实现文化定点宣传，进行精确推送。北京大学文化产业学院李荣鸿教授认为，从非遗传承角度来看，这类新电商平台通过互联网平台的渠道优势为非遗传承构建了全方位的线上推广。“他们只需要通过付出自己的手艺劳动，就能够借助线上平台获取一定的收益，同时也能够借助线上平台弘扬自己的文化。”

新电商推动旅游产业的信息化与数字化，推动实体旅游产业与虚拟数字产业的融合，新电商的发展可使旅游产业更加快捷和方便的获取和传播信息。将农村旅游产业和电子商务深度融合，打造线上线下一体的新型旅游产业，推动旅游产业品牌建设，做到资源共享，实现电子商务产业同农村旅游产业共同发展，形成产业结构融合优化的新型农村旅游体系。

依托新电商体系进行宣发，通过在新社交媒体上的宣传，构筑旅游品牌与旅游产业产品链，大力开发旅游相关产品，并通过新电商平台进行促销与宣传，提高旅游产业知名度的同时，促进旅游产业资源变现，实现旅游产业的较快增长。通过新电商体系，对旅游特色项目进行宣传，助力旅游产业龙头项目发展，通过优势项目高知名度、高流量的优势，带动零散项目与资源的发展，实现资源统合，推动旅游产业的整体发展。

新电商平台的引入可以带来新的商业模式和经营方式，促进旅游业的发展。通过利用新电商平台的区块链技术，进行数据可视化与标签化，依靠游客社交媒体等新电商平台上的评价，构建旅游业的信用评价和管理系统，鼓励旅游从业者提供更好的服务。

三、新电商与农文旅产业发展融合存在的问题

01 . 新电商的落实问题

新电商体系作为电子商务体系的一大新兴扩展链条，其运作方式与过往宣传方式存在极大的不同。依托社交媒体平台的新电商体系，其宣传成果与已有知名度高度正相关，在较低知名度的前期，其效率低于过往宣传方式，使得急于实现变现的乡村居民拒绝新电商体系。

《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》中提出，“推进制造强国建设，加快发展现代产业体系，壮大实体经济，发展数字经济。”然而，在大力推动实体经济的浪潮下，部分地方政府出于顺应政策需要，在因地制宜的情况下专注发展实体经济，忽略了新电商体系对于实体经济发展的助力作用，进而导致新电商体系在部分地区因为地方政策难以落实。《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，农村电商人才缺口到2035年将高达350万人，主要表现为人才缺口大、从业人员缺少专业知识等。可见，农村新电商的发展缺少专业人才和具有较多行业经验人才的加入。新电商作为互联网科技的分支，需要高素质、高技术的“双高人才”，但现有教育环境无法适配当前电子商务的发展态势，对新电商人才的专项培养缺失，导致目前新电商专业人才供不应求，使得农村推动新电商体系发展无法获得专业指导，导致发展道路崎岖，无法正常落实新电商体系。

新电商对其他产业的辅助效率同已有知名度高度正相关，其启动与后续发展需要大量资金与技术的持续支持。相较于旧体系和单次高额的资金投入而言，新电商体系需要小额但持续的资金投入，同时需要大量的时间成本，推动知名度提升，落实成本较高。

02 . 新电商同各要素结合的负面影响

新电商对农文旅产业的影响中也存在负面影响。新电商平台的出现虽然扩大了农产品的知名度与受众，在农民和消费者之间构筑了联系的桥梁，但是农产品销售中间商的增多，导致产品的效益降低。依靠新电商平台增加宣传强度的同时，也增加了推广投入，前期推广效益较低的情况下，高推广投入与低留客率产生的营销消费，也使得获得利润降低。新电商平台在推动农文旅等线下实体产业同线上产业融合的同时，也为农文旅产业带来了线上产业的弊病。引入线上产业带来了更加激烈的市场竞争，同时因为品牌效应在新电商体系中占有至关重要的地位，导致新兴农文旅产品无法与老牌企业的同质产品竞争，致使营销难度加大。

四、新电商促进农文旅发展的解决途径

01 . 顺应市场机制

新电商体系作为高度依托市场的电子商务体系，应当顺应市场机制，利用市场机制进行快速发展。作为发展不完善的乡村，应当积极引进新兴媒体企业，通过企业已有知名度与完善方案，打造本地区农文旅品牌，铸造品牌效应，提高知名度，快速度过低知名度带来的亏损期，同时为后续的品牌打造与营利提供完善措施。

02 . 发展新基建

新电商推动农文旅发展，助力乡村振兴战略，离不开党中央领导和各级政府的组织。新电商体系作为网络新型产业，要与农文旅相结合，需要对本地生产链、服务链、运输链进行适应性的改革与升级，需要当地政府的大力支持，推动网络建设、物流建设、仓储建设等基础设施的建设与升级。同时，打造电商产业园区，发挥产业聚集效应，将农文旅同新电商体系统筹规划。

03 . 因地制宜

各级政府要立足实际、立足产业，根据各地的不同情况充分调研。不同地区农业资源、旅游资源、文化资源情况各不相同，其优势产业各异，经济水平更是各有千秋。因此，必须充分调研、考察各地真实情况，立足实际，推动新电商与地方产业的深度融合。

04 . 振兴当地文化

推动新电商同农文旅结合，不仅仅是为了增加农民经济收入，也是为了激发文化活性，推动乡土文化发展。因此，要充分利用新电商的传播和互动优势，大力宣传本地区文化，推动乡村文化振兴建设;要将新电商同农文旅结合所需的基础建设同乡村文化结合，在发展新电商的同时美化农村的人文环境;要利用乡村文化特有的魅力，打造独特的文化品牌，增加农产品的文化附加值，激发乡村居民的文化自信与自豪感。通过新电商平台引进城市企业与文化，推动乡村文化同城市文化的融合与发展，提升村民的文化水平和道德素养，促进乡村文化建设。

05 . 完善教育体系

针对新电商发展人才缺失的问题，政府应当积极利用政策吸引和鼓励人才回村创业。支持本地农文旅产业现有人才同电子商务企业接洽，学习新知识。制定电商人才培养计划，针对农文旅各产业对电商人才的不同需求，邀请电商运营人员或专家学者根据需求进行不同层级、不同工种的专项培训，提升现有农文旅从业者的管理水平和技术水平。同时，加快建设新电商的教育体系，同本地学校、人才基地、商培中心洽谈，建立一套行之有效的新电商人才教育体系，有针对性地培育农文旅产业在不同方面所需的不同人才。

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