当地时间8月4日，苹果公司股价大跌4.8%，创下今年以来最大单日跌幅，市值一天之内蒸发逾1600亿美元 (约合11500亿元人民币)，失守3万亿美元。

虽然这一幕去年也曾上演，但与当时科技股大跌浪潮不同的是，这一次苹果面临的利空风险更多出自于自身：这家iphone制造商的最新财报展望，引发了投资者对其手机和其它设备需求不振的担忧。

wind数据显示，当地时间8月3日美股盘后，苹果发布了2023财年三季报（即2023自然年第二季度业绩）。财报显示总营收818亿美元，较去年同期的830亿美元同比下滑1.4%，较上季度的948.4亿美元环比跌近14%。这是苹果自2016年以来首次连续第三个季度收入同比下滑。

其中，“拳头产品”iphone销售额396.7亿美元，同比跌2.5%且不如预期的399亿美元，上年同期的407亿美元曾同比增近3%。智能手机占总收入的48.5%，低于上季度的占比54%和去年占比52%。

iphone、mac、ipad销售均下滑

一半以上iphone靠促销售出

苹果第三季度财报显示，报告期内公司营收为818亿美元，同比下降1.4%，不过超出市场预期的816.9亿美元；净利润为199亿美元，同比增长2.3%；稀释后每股收益为1.26美元，高于市场预期的每股1.19美元。其中iphone第三财季销售额为396.7亿美元，低于市场预期的402亿美元，同比下降2.4%。

苹果公司下一款主要的iphone升级产品(iphone 15)预计将在9月份推出。该公司通常在每年9月发布新的硬件产品。目前，iphone大约占苹果公司整体销售额的一半，而在2016年这一比例为接近三分之二。

除了iphone，mac和ipad也均出现销售下滑情况。具体来看，ipad同比销售下滑20%，总销售额57.9亿美元。mac销售额同比大幅下降7.3%至68.4亿美元。

分地区看，苹果本财季大中华区营收为157.58亿美元，较去年增长7.9%。相比之下，苹果最大市场美洲地区收入同比下降5.6%，亚太其他地区收入下跌8.5%。苹果ceo库克称，得益于iphone的推动，苹果在新兴市场依旧保持强劲势头。

市场研究机构canalys数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降10%。其中，苹果出货量4300万台，同比减少13%。

据媒体报道，苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，目前大部分iphone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过50%。

为了卖出更多的iphone手机，苹果甚至不惜在中国等市场降低手机售价，iphone14的售价已经在多个平台创下“新低价”。同时，业内预计，今年iphone15系列需求或低于14系列。

比如，今年618期间，在某电商平台，苹果的优惠方式就很多样，包括iphone在内的产品，其具体的优惠方式包括购物券、直降、分期免息、vip券叠加。

马斯特里还指出，苹果第四财季的销售额预计将出现与第三财季类似的表现。如果苹果在第四财季的销售额继续同比下降，这将是该公司20年来销售额同比下降持续最长的时间。

尽管营收下滑，但苹果本财季的经营成本也完成了收缩，去年同期为470.7亿美元，本财季减少为453.8亿美元。主要减少在于产品方面的营收成本，服务业务的营收成本略有增加。

苹果的服务板块收入在逆势提升。第三财季，苹果服务业务收入212.1亿美元，去年同期为196亿美元。库克在财报会议上表示，“在超过10亿付费订阅的推动下，我们在6月份这个季度的服务收入创历史新高。”

如今，苹果的定位已不再是单纯的硬件售卖，而是更看重将硬件与内容生态相结合，增强用户黏性，打造更加牢固的苹果生态。以其电视产品为例，上线之初，apple tv+成为业内最贵的硬件配套，但有着最便宜的订阅价格。

对此，产业观察家洪仕斌指出，苹果此举是根据其自身特点，寻找第二增长曲线的必由之路。苹果在移动硬件端地位超然，具有庞大的用户基础，而用户手里的每一部iphone、ipad都是通往苹果生态的入口，这样一来，苹果统治下的硬件与内容相辅相成，共同加固、拓展苹果“生态圈”。

但专家同时也指出，短期来看，苹果的服务业务很难说是一味“解药”，不能令苹果在经营上高枕无忧，例如apple tv+作为后起之秀，虽然发展势头良好，但和奈飞等“前辈”相比市场份额仍然偏小，即便苹果财大气粗，也很难在流媒体领域实现“降维打击”，而且其内容生态如何突破北美市场，向世界其他文化地区蔓延，也是值得深思的问题。

“我每天都在用”

库克又在“安利”vision pro

传统业务板块减弱之际，头显等应用ai技术的新终端让外界对苹果业绩提升寄予厚望。

在财报电话会议上，库克向所有人推广了其“明星产品”——混合现实（mr）头戴式显示设备vision pro。库克在与分析师见面时表示，“我们对vision pro感到非常兴奋，期待明年初的产品上市。”

库克还称自己每天都在使用苹果的mr头显vision pro。他表示，无论是媒体人员、开发人员还是分析师，所有看过演示的人都“被震撼了”。苹果vision pro头显将于2024年初在美国向消费者发售，并将于明年晚些时候在更多的国家和地区推出。

不过库克也表示，“今天的财报会议无法预估其未来的收益情况。”

由于苹果首款头显vision pro在2024年出货量预计较小，此次尚未在业绩上有明显体现。而苹果ceo库克也未带来太多关于ai与苹果融合的消息。在业绩会议上，库克依旧没有主动提起ai，仅在回答投资者提问时表示，多年来苹果一直在研究生成式人工智能，将ai和机器学习视为基础核心技术，几乎嵌入到每一个产品中。

据悉，苹果正在内部开发类似chatgpt的ai工具和名为“ajax”的大语言模型，但迄今为止，这一模型及其应用依旧较为神秘。

中新经纬综合自公开资料、每日经济新闻、中国证券报、央广网、界面新闻、证券日报、财联社等

栏目主编：赵翰露

文字编辑：程沛

本文作者：中新经纬