门店社交的本质其实就是让「卖」的人赚钱，「买」的人开心，在传播裂变帮助零售商低成本拓客的同时让消费者享受到更多的权益与便利。
零售创新No.07
撰文 | 黄明威
云集与拼多多的相继上市，再次将社交电商模式推上了风口浪尖，社交电商以其裂变式的购买及传播方式使商家的获客成本变得极低，令大量的流量都走向了社交电商平台，《2018 中国社交电商消费升级白皮书》显示，预估到 2020 年，我国社交电商商户规模将达 2400 万户，市场规模将突破万亿元。
相较于社交电商，传统电商除了受到社交电商的冲击，还面临着流量贵，获客难等问题，而社交电商还有着较低的获客成本以及稳定的社交关系优势，同时实体门店又有着地理位置、品牌形象、供应链等优势，对于中小型零售商家来说，「实体店+社交电商」结合而成的「门店社交」将会是其最好的获客方式。
一方面，商家可以通过社交电商的裂变模式获客并与顾客建立信任，降低实体门店自身获客成本问题，另一方面实体店有着「跑得了和尚跑不了庙」的地理优势，有利于进一步增进社交中的信任感与培养品牌口碑，并可以以其供应链优势为顾客提供快速配送服务。进入社交时代，人与人的关系传播形成商业强入口，「门店社交」将可能成为实体店新时代主要获客方式。
实体店应该如何做「门店社交」
1.培养主体「微商」
微商是社交商业的主体，而门店社交要是基于实体店开展社会化营销与获客，其社交目的是获取更加稳定的客流与后续社交销售的展开，其主体微商必然是与实体店、顾客有稳定关系绑定的人，因此门店导购、消费创客、社区团长就成了「门店社交」的三大主体微商。
门店导购是原来在门店里销售商品并服务顾客的销售员，是对门店与品牌最熟悉的人，将其培养成微商是打破传统门店时间与空间上限制的最好做法，导购可以通过微信、微群等社交生态销售商品并发展顾客，让导购从以往的「站着赚钱」变成「躺着赚钱」，同时有利于为门店带来更多的销售额与忠实顾客。门店可以通过店内招募、招商沙龙、微商裂变、定向资源等方式招募其专属导购。
消费创客是门店的粉丝型顾客，其了解门店、品牌，热衷分享并想赚外快，将这类型的顾客发展成为消费创客，不仅能提高其复购率还能以较低的代价为门店进行有效传播。
社区团长是在社区拥有人脉资源的「消费意见领袖」，可以是扎根社区的办公室、宝妈业主、物业便利店的角色，有利于为门店开拓小区、公司等团购项目。
实体门店可以让普通顾客购买指定套餐、拉新升级等方式将其发展成自身的消费创客或社区团长。
2.完善利益链条，构建全方位裂变体系
做社交电商有一个要注意的重大隐患就是涉嫌传销，早在两年前，如今的社交电商巨头就因为「入门费」、「拉人头」等做法交了一笔学费，杭州市工商部门以涉嫌传销的罪名向云集罚款 958 万元且腾讯将其微信公众号与订阅号永久封禁。
因此做「门店社交」也要设置好利益链条与分销层级，第一步要设置好成为门店会员的条件与权利，一般的做法是购买礼包或者付费办卡，以及建立会员升级体系，门店可以以自身商品设计价值相符且不同等级的会员礼包或会员卡，提供消费者相应的会员权益，如商品打折，送货上门，寄件免邮等，并进一步设置拉新、叠加礼包等会员升级体系，有利于为门店自身创造额外的销售额与客源。
第二步要设置好与微商主体的利益关系，要注意利益链条过长商品利润会无法支撑，分销层级超过三级有可能涉嫌传销。对于门店导购建议设置商品返佣、微商拓展或管理以及销售服务奖金等，有利于激活导购销售以及发展微商的积极性，降低导购离职率，进一步把公域流量转变为门店的私域流量。
而消费创客其实相当于门店的「兼职导购」，除了商品打折等普通会员权益外，还可给予分享返佣以及微商拓展奖金或者一些特殊的权益，比如杭州的一家女装店把他们的消费创客亲切地称之为「合伙人」以区别于一般会员，在「合伙人」进店之后导购们便会大声地喊出「老板娘好！」，因此他们的消费创客都非常乐意回购以及为这家服装店介绍新客户，一个小小的特权就能起到激励消费创客增强自身重复购买力的同时充分发挥其传播裂变的作用。
对于社区团长，其拥有小区稳定的客流资源，消费者对他的信任感甚至会强于好友本身，同时自身亦会有社区砍价、拼团配送等需求，只需给予销售分成即可，其他传播、运营成本几乎为零。
3.利用微信小程序生态助力微商推广
相较于美团、大众点评等平台 App，微信小程序无疑是更理想的门店社交工具，零售商可通过与服务商合作，通过微信小程序和导购端 App 的轻量级工具进行数字化营销，再结合全渠道 ERP 中台和门店智能 UPOS 销售系统，打通线上与线下。
通过小程序建立门店的品牌微店，消费者只需扫码关注，即可在官方商城上一键成为会员及购物消费，微信小程序中的 LBS 定位功能深化了精准营销功能以及卡券功能，可以吸引周围的目标受众到门店消费，提高门店转化率；
另一方面，导购员和消费创客可以自定义装修自己的个人微店，精选新品、爆品，做到「千店千面」，并可以在公众号文章内添加自己的链接随时随地分享给顾客，极大地提高了运营效率；面向社区亦有用于裂变营销的社区微店，专为社区微信群提供拼团、砍价、助力等场景。
4.「门店社交」对于实体店的意义
对于实体门店来说，做门店社交最大的意义就是扩大门店销售额，形成门店私域流量池，沉淀超级用户。
以刚需高频的母婴行业为例，过于母婴行业的竞争主要以门店的地理位置与商品品类优势为基础，而发展到现在人逐渐成为了其核心竞争力。
母婴新零售平台派派熊捉住社交电商机遇，以门店导购为基础在其线下门店大力发展门店社交，派派熊与全渠道零售服务商又一城合作瞄准宝妈及上班族等消费人群，一方面以熊妈课堂等内容软文输出吸引宝妈们关注分享，另一方面推出超级大礼包以及黄金会员权益体系将宝妈们发展成兼职导购，派派熊的会员制上线短短两个月，便在其会员中沉淀了 20% 的超级用户，营业额提高了 30%。
派派熊通过前期六家门店的会员数据积累，为第七家门店的选品、选址提供了精准的分析，通过定位会员群体分布以及消费习惯，加上派派熊的门店导购以及发展的 1000 多名消费创客的社交推广，派派熊第七家门店开业时即便没有做额外的宣传消费者依然蜂拥而至，新店开业三天流水达到 45 万之多。
而在沉淀足够多的超级用户，必然会为自身带来扩充品类增值的方向，同样以母婴行业为例，孩子王原本是做奶粉、纸尿裤、童装等的线上商场，而就在去年，孩子王通过卖保险获得了 15 个亿的销售额，而其中绝大部分买家都是孩子王的超级用户，这便是超级用户所带来的增量。
门店社交以「人」为核心，通过对「人」的经营充分发挥门店的社交属性，让实体店不再受限于地理位置，借助「人」的力量使「场」得到延伸，门店社交的本质其实就是让「卖」的人赚钱，「买」的人开心，在传播裂变帮助零售商低成本拓客的同时让消费者享受到更多的权益与便利。