刻意策划而成功的案例除了百分之一千的汗水，还需要万里挑一的运气。

近期有一则韩媒新闻引起了我的注意，说是一个小偷在首尔的一家面包店行窃，在带走 30 万韩元现金之前，在店里吃了整整 4 个小时的面包和蛋糕。后来，老板将监控视频发在网上。结局开始反转，蛋糕店反而因为视频一夜爆火，“小偷的选择”款蛋糕也成了“招牌”而瞬间销售一空，几天内竟然为该店铺带来了 300 万韩元的盈利。

有网友表示，蛋糕店是否考虑结算一下小偷的广告费？

在惊喜与搞笑之余，也让人不得不思考这种“意料之外”的“事件营销”，在面对转化难、流量少的营销困境时的“情理之中”，以及从中我们不该错过的营销启示。今天我们简单说几点，还有更多欢迎大家在评论区一起来碰撞~

1、产品表面功夫要到位

表面功夫要做到位，言外之意是产品的包装务必物尽其用，达到吸引消费者、促进消费者购买的作用，而不仅仅是把产品打包起来或者好看这么简单。

为什么这么说呢？

让我们试着回顾一下小偷进入蛋糕店偷窃的过程，你就懂了。

正常操作一般是，小偷进入到蛋糕店后，首先是赶紧去收银台找现金，找到以后拿了直接跑路，盗窃完毕。

非常规操作则是，小偷进入蛋糕店后，拿了钱但是没有跑路（先吃蛋糕再拿钱跑路就太不符合逻辑以及侮辱小偷的水平了），而是被店内五颜六色、赏心悦目的蛋糕吸引，从而激发食欲，吃了一口又一口，吃了整整4个小时才满意的离开。

对于绝大多数的消费者而言，我们产品的出现时机并非是刚刚好，而总是在消费者正在做某件至少他认为是更重要的事情的时候，突然闯入视线中的，是一个毫不重要的nobody。

一般来说，产品和消费者在做的事情是没有什么必然联系的。要想和消费者发生关系，让消费者从常规操作转向非常规操作，产品的包装外形务必要能够抓人眼球，让人有欲望，比他正在做的事情更加有吸引力，从而引流。

这里是排除了原生场景和品牌先入为主的两种可能性，前者可能是小偷发现钱锁在柜子里，店里正好有把螺丝钉可以撬开；后者可能是发现了一个劳力士手表被遗忘在桌面，直接顺走。

所以说产品包装外形很重要，它不仅是帮你引流性价比最高的渠道（产品包装是固定成本，或高或低），也决定了消费者对你产品的第一印象（红橙色温暖、黑白灰高冷，蛋糕店的蛋糕如果是顶着屎绿色的夸张造型，恐怕只会吸引人而不会让人有欲望），更是帮助消费者降低购买决策的助推器（颜值即购买理由的同时，差异化的包装会降低消费者的辨识成本；能够和品牌直接挂钩的包装会提高消费者的安全感）。

（近年来的各种有趣瓶身）

2、产品质量要硬核

任何外表花里胡哨，实际口味难以言喻的食品都是在对消费者的味觉耍流氓，同时也是一场自杀式营销。因为没有好产品来承接流量的营销，永远在拉新，始终无复购，成本居高不下的一锤子买卖对于任何一个公司来说都是畸形的（传销除外）。

就好比说，你开了一家新店，做了个免费试吃活动来引流，但是每个吃过的人都觉得这玩意儿真难吃，付费无从谈起，还白白浪费了店铺租金以及投入的活动产品成本等等。

而让小偷在店里整整吃了4个小时的蛋糕店，其产品质量有多好，再多语言图片来形容其实都是苍白的。小偷的监控视频，完全可以视作是一场长达4小时的大型冒险吃播live，言语在食物面前都是不值一提的，嘴巴投票就是最好的行动。

3、利用不可能人群，放大产品优势

人是依赖关系而存在的社会性动物，做决策时偶尔动用理性脑，大多数时候都是直接利用感性脑做决策，而“周围人”又是影响感性脑的重要因素，这样是为什么大家这两年都在研究社交裂变的原因。

无法直接说服消费者的时候，产品可以利用会影响消费者决策的其他群体来“曲线营销”，比如亲朋好友、你信赖的kol、你喜欢的idol，以及另一些本应该有姓名但不知道如何归类的“其他群体”。

（95后顶流蔡徐坤代言Prada）

 

这类群体没有姓名，只有一个特点，那就是“比你更不应该关注、购买或者使用该产品”。在你听到他们消费产品的时候，你的内心OS如果是“连他都买了，我有什么理由不买呢”，那么毫无疑问，他就可以归为此类。

而蛋糕店的小偷就是其中的典型人群，一个冒着被抓风险来盗窃、本应该争分夺秒逃离的小偷都坐在这家店里吃了整整4个小时的蛋糕，我（普通消费者）有什么理由不去尝试下呢？长胖算什么？贵点又如何？

类似的例子还有，工资比我还低的人都愿意咬咬牙买lamer了，我为什么不买一瓶试试看！

聪明的小伙伴可能已经看出来了，其实就是在利用“本不应该消费该产品的人群”来为潜在受众提供一个消费理由。

但是此法需要注意使用对象范围，比如说你的蛋糕宣传卖点是不容易长胖，用“比你更需要减肥的200斤胖女孩都在吃了”这个例子来佐证你的卖点，就不一定能见效。因为胖女孩本身就是怕长胖女孩极力想要避免的对象，往往不会起到正面促进作用，可能还会适得其反，容易有“说不定就是吃了太多蛋糕才长这么胖”的想法。这里只是举例，并没有歧视的意思，胖女孩也很美，渡边直美就是之一。

以上就是全部思考了。整体来说，对于“小偷为蛋糕店创收300万韩元”这种带有清奇营销point的新闻，我更多的是会去拆解其中可复制、可实操的落地技巧，而不是去统讲怎么去做所谓的事件营销，毕竟刻意策划而成功的案例除了百分之一千的汗水，还需要万里挑一的运气。这蛋糕店的老板怎么着一开始也想不到，一个监控视频最后居然让自己成了一家网红店。