品牌识别在品牌学中的重要性，就像士兵与他的枪一样。士兵不懂枪，就不是一个合格的士兵；打造个人品牌者不懂品牌识别，就是混在品牌中的南郭先生，是品牌的混世魔王、是糊涂虫一个。

品牌识别为什么这么重要，因为它回答了品牌为什么存在，品牌该如何运作这根本性的问题。

品牌为什么存在？品牌是为了竞争而来的，是为了竞争而存在。品牌是在竞争中为了打垮对手，而给竞争者的武器，就像给士兵的一杆枪一样。枪的功能是瞄准、射击。品牌的功能是通过制造识别和传播识别与对手竞争。

那么什么是品牌识别？

这个问题，上世纪，美国品牌营销协会就讲了，它说，品牌是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

也就是说，品牌的起源就是销售者看到产品太多了，打架了，大家都想把自己卖出去，怎么办？于是想出一些让自己的产品，让别人能够区别出、辨认出的方法。这种用以让产品或服务相互区别的工具，就是品牌识别。所以品牌识别，是品牌存身立命的基础。理解品牌，做品牌都得牢牢抓住这一点。

那么如何制造品牌识别？

整个品牌学内容非常丰富，你如果看一下凯文·莱恩·凯勒的著作，你会很痛苦，太复杂了。但是蔡老师告诉你，其实不管品牌理论怎么发展，品牌识别其实就是分两大部分：

第一个部分，讲如何建立识别，就是让自己想法与对手差异。

研究的就是怎么在相同中找到自己的不同的问题。比如你与你的同学一起争一个职位，你们同一个大学、同一个性别、同一个专业，都是学的计算机，那怎么办？是不是需要简历上就让自己有差异性，这是制造识别性的基础对不对。比如你可以把自己塑造成一个具有创造力的工科男。这是品牌识别的第一个层面——制造差异。

第二大部分就是让你的差异性能够表达出来，让别人看到，认识到。

还是拿你去应聘来说，你找到了你的差异性，也把这个差异性给做出来了，但是如何让你的用人单位能够识别你的差异。这就是表现上的问题了。你如何表达，才能让对方接收到这些信息呢？这又是一个心理学、社会学、营销学、广告学、传播学的话题了，对不。比如你可以在简历的设计上制造你的识别性，比如你在面试时的制造识别性，还可以在沟通语言、体姿语等等方面来表达。

所以，品牌理论再怎么变化，你从这两个基本点去理解把握，就不会出错。万变不离其宗，就像士兵的枪再怎么变化，其最基本的价值点围绕着更准确更有效地射击一样。

做品牌，就是要制造与竞争者的差异。通常我们对差异的理解一定是我们的同行。但是，现在这么想，就狭隘了。

我问你一个问题：如果我的产品本身就很奇缺，是一个新产品，填补了市场空白，比如乔布斯刚推出苹果手机时，对手不多，是不是就不用品牌了呢？错。因为品牌识别解决两大问题，一个是制造识别，确立识别点，一个是传播识别，表达识别。

在今天，商品海洋如此丰富，你怎么能够跳出来抓人眼球，让人知晓呢，这就需要用品牌的武器来传播识别。同时，现在新产品太多了，产品都是一对一私人定制了，产品生命周期很短，大家发现，花巨大的财力、精力做产品品牌，还不如做公司品牌、个人的品牌，这样无论产品怎么变，大家还是能认到你这个人。于是大家都想当网红，这网红就是品牌竞争。如何在众多的人群中，让大家认识到你。如何让大家识别你的公司。所以，今天品牌的重点不是在产品上，而是人、是组织。我们把品牌化的对象放在公司上，放在个人上，而不是放在产品上了。

但是，在这里存在这一个很大的误区，是大家对自己的服务竞争对手的判断问题。许多人并没有搞清楚自己的对手到底是哪些？他只是看到与自己具有相同的服务形式的对手。

因为对手现在主要不是按照形式区分的，它是按照需求区分的。

简单的说，就像你开了一家馄饨店，你以为这条街上没有第二家馄饨，你就没有对手了吗？不是啊，面条、沙县小吃都是你的对手啊。因为他们满足了同样的需求。对不对。

所以大家一定要清楚，今天是替代品的竞争为主要竞争形式，一种需求下面往往有N种满足的方式，N种产品。所以高铁出来后航空公司很紧张。高铁的对手是航空公司。这一点我们大家都有领会了，比如我们发现移动的对手是腾讯，机械工人的对手是智能机器人。

我作为一个大学老师，我现在的对手不仅仅是我们学校的老师，还是网易云，是中国教育部的爱课程网。你以为你的单位里的那个同事小汪是你的对手，但其实可能是猪八戒网的某一个不知名的小伙子。你开的一个推拿馆，你以为只有推拿师跟你竞争，错了，美容院、足疗店、提供负氧离子吸收服务的健康馆都是你的对手。

而且制造识别这样一个工具，不仅用来卖产品，卖服务，用于企业的经营，也可以用以你任何只要有竞争的地方。比如你要争取一个女孩子，你的对手很多，那么你如何从众多的男孩子中胜出，就是可以采用品牌的工具，通过制造识别性，传播识别性来达成你的目标。所以品牌作为管理学的一个工具，出世后，它的地位越来越高，学点品牌知识，会用它，就能够帮助到我们很多方面。在今天以及今后，它的重要性会越来越大。