抹茶，一种起源于唐朝，兴盛于日本，在最近几年为国内消费者所喜爱的一种茶类。它是由绿茶经过蒸汽杀青、磨研而成的细腻粉末，应用场景十分广泛，可以结合巧克力、奶茶、蛋糕等多种食品饮料形成抹茶风味。

近几年兴起的“抹茶热”，启发了关茶这一新品牌的诞生，借着这股热潮，关茶的发展势头十分迅猛。

1.品牌介绍

关茶是首家抹茶全品类零食品牌，成立于2015年9月，次年1月推出自主研发产品“抹茶牛奶酱”，直到2017年初才进入到工厂标准化生产阶段，开始大规模销售。

关茶的线上销售渠道包括天猫、京东、微信商城这些电商平台，线下渠道则是通过不同类型的自营门店进行销售，同时提供服务和体验，目前所有的3家门店均在北京。

值得注意的是，关茶在进入工业化生产的第一年就突破了千万元销售额，且门店在第一个月就能实现盈利，如此亮眼的成绩，自然吸引了许多投资方的注意。目前关茶已经进行了三轮融资，总投资额达到数千万。

2.产品介绍

和市场上其他的抹茶品牌不同，关茶走的是大食品道路。所谓“大食品道路”，指的是关茶的产品不仅涵盖了大餐饮方向的冰淇淋，咖啡、蛋糕等，更多的还有抹茶类的“全品类零食”。

关茶的预包装的零食产品主要在线上销售，目前在售的品类包括巧克力、曲奇、牛轧糖膨化米果、蛋白棒等，这些产品无一例外都以抹茶口味为主打，同时会结合其他食材，比如草莓、榴莲、开心果等，使产品的口感和风味更加丰富。

由于需要打造产品的独特性，关茶的大部分产品都是自主研发的，你可以在这里看到一些市场上少见的产品，比如层层包裹的蛋黄流心糕点，豆腐夹心的巧克力，用麦片和黑芝麻做的麦片圈。这些产品的创新每一次都能带给消费者新奇的感受，使得他们对关茶的产品保持关注度，以及增加回购率。

在产品打造上，关茶有六个坚持：原料上坚持严选世界范围优质食材；坚持使用真正且适合的抹茶；坚持不在产品中加入不必要的化学添加剂；在生产上坚持自主研发配比；坚持每一个设计都要注重消费者体验；坚持“私家烘培标准 + 工业标准化生产”。

3.抹茶市场概况

根据数据显示，2018年中国抹茶行业工业总产值已经达到了1.8亿元以上，相比2014年提升了两倍以上，从2015年至今一直保持着持续增长，尤其是在2016-2017年之间，增长率高达25%以上。

关茶正是诞生于这一市场迅速增长的阶段，当许多人都在争先恐后地做抹茶类饮品、糕点门店的时候，关茶选择从预包装产品出发，研发出抹茶牛奶酱，抹茶拿铁冲剂等产品，从线上发力，迅速占领消费者认知。

通过在淘宝、京东等电商渠道的搜索，我很难找到第二家像关茶这样只做抹茶品类的零食品牌，因此可以说关茶是提前占了抹茶风味零食的这个坑，但这个坑有利也有弊。正如创始人明珠所说，可以在消费者心里养成关茶与抹茶关联的认知，提起抹茶就会想到关茶。

占坑的弊端也显而易见，抹茶在很多消费者眼里还只是一种口味，口味总是会腻的，过多几年可能抹茶味食品就不再受欢迎，因此创始人也在极力避免消费者仅仅将抹茶作为一种口味调剂。根据抹茶行业需求空间预测的数据来看，认为未来消费者对抹茶的热情仍会增长，但增速会逐渐减缓。

4.创始人介绍

关茶的创始人明珠是典型的“别人家的小孩”，思想独立的她并不总想按照既定的路去走。从清华大学金融系毕业之后，她进入雀巢、香奈儿工作，后来又到法国巴黎ESSEC高等商学院深造奢侈品牌管理，中途反而休学留在法国学起了甜品制造。

休学期间，正值微信公众号快速发展的阶段，于是她也开设了一个公众号“清华女的学厨日记”来记录自己的学习心得体会，经过一年多的时间，公众号慢慢地累积到了3万个粉丝，有将近10万人认识到了明珠，而这群用户，正是关茶发展的基础。

2016年1月，明珠通过自己的公众号，以限量闪购的形式售卖自己手工制作的抹茶牛奶酱，仅仅过了半个小时就收到了600个订单，这一产品成功地打响了关茶的口碑，也让关茶在一开始就吸引了众多拥趸。

在明珠看来，“现在是国内做真正的产品品牌最好的时代”。回顾国内休闲零食的发展历程，经历过了无产品无品牌、大单品、电商大品牌三个时代，到如今则是以口味、文化符号、食材为IP的中小品牌时代。

明珠也能预想到单一细分品类对未来发展扩张的不利影响，因此不愿意用抹茶来局限关茶的想象力。她强调说关茶并没有把自己定位在抹茶赛道，而是持续强化抹茶这一IP与关茶的关联，抹茶粉作为一种食品原料，在应用到不同产品的时候就变成了一种IP，这个IP是与品牌挂钩的。

5.营销方法

5.1 打造爆品

2017年关茶刚进入工厂标准化生产的时候，采取的策略是快速扩充品类，以品类覆盖用户认知。到了2018年，全品类策略改为精品爆品策略，降低上新速度，专注研发产品，一年主推两个爆款单品。

由于线上和线下的功能定位不同，线下门店主要是为了引流，因此线下则依旧保持较快的更新速度，保持饮品及甜品每月迭代一个新品。

关于打造爆品，关茶有一套自己摸索出来的路径。首先是选品，关茶会借助天猫的大数据，对行业内做得较好的产品进行分析，找出零食领域里天花板较高的大品类，再经由市场调查该品类的市场价值，确定之后就开始进行研发。

在产品研发方面，关茶会搭建内部产品池，排列优先级。产品部会协助工厂一起研发，推进配方和口味的测验和改良。之后再和运营部商量确定方向，双方配合推进生产，推向市场。

在产品推广和投放方面，关茶特别重视小红书的投放。通过搜索“关茶”这一关键词，在小红书上可以找到800多篇笔记，通过分析最近推出的一款新品“茶立方”在小红书上的投放账号分布，可以看出这款产品投放账号的粉丝数量在1000-10万之间，覆盖了头部、腰部和尾部达人，各个层次的结合能使产品的推广效应更好。

5.2 抓供应链，线下踩坑

由于关茶的产品线覆盖广，因此对于供应链的掌握也需要有足够的能力。创始人明珠曾经表示过，他们在供应链上花费的功夫很多，不是一家工厂就能生产所有的产品，因此他们每推出一个新品，就需要找到最合适的工厂去生产，这也增加了其他新品牌进来竞争的门槛，如果要同样做这么多品类的产品，他们也需要去死磕这么多家工厂。

关茶的线上成绩一直能够保持着良好的水平，但是其线上线下结合的战略却踩了坑。2017年关茶就在北京三里屯开设了两家不同类型的线下体验店，一家称之为mini店，只有4-5平方米，只销售预包装产品；另一家是体验店，面积有60平方米，除了销售预包装食品，还提供抹茶相关的堂食甜点、茶饮等。

但关茶线下门店的发展并没有像线上那般顺利，在曾经开出了6家门店之后，预计还要开到25家，可惜遇到市场的冷落，最后也只剩3家门店。所幸的是关茶没有盲目扩张，在发现自身的实力还没办法做到让线下门店持续盈利的时候，选择战略性撤退，将损失控制下来，发力线上市场。

随着关茶在渠道上的全面铺开，他们接下来还要面临的问题还有供应链难以掌握，维系老客户的同时争取更多新客户、以及如何突破种草转化这一单一模式等问题。

6.竞品分析

6.1 良品铺子

关茶在门店上的动作，是明显向良品铺子的形式靠拢的，消费者可以通过线下门店的体验认识品牌，再到线上完成购买转化的动作。良品铺子得益于强大的供应链整合能力，整体规模要远大于关茶，而抹茶在良品铺子的产品体系中只能算得上是一种口味而已，并不受到特别重视。

想要从巨头的市场中杀出重围，就要有自己的特色，并且不能太小众，因此关茶选择了抹茶这一具有火爆市场的品类，除了学习良品铺子打通供应链的方式，还尝试打破行业的“低天花板”，探索抹茶的各种可能性，希望通过抹茶和用户形成情感连接，建立起关茶的IP。

6.2 榴莲西施

榴莲口味也是近年来十分火热的一个口味IP，我了解到专门在做榴莲口味产品的品牌有榴莲西施。这个2016年创立的新品牌，强调以猫山王榴莲制品为主，主打的产品有榴莲冰皮月饼和“榴莲泡泡”等，后来推出的榴莲饼，借由淘宝直播达人薇娅的推荐，淘宝月销达到2.5万多件。

榴莲西施跟关茶的策略都采用爆品策略，然后在小红书等平台进行推广，通过与各自的风味IP结合，主推某一单品，比如在刚过不久的中秋节，双方都推出了自己的月饼，榴莲西施做的是榴莲冰皮月饼，关茶做的是抹茶流心月饼，还别出心裁地做成正方体的形状。

从定位、产品到营销策略上，两者都有很多的共同之处，但是从销售业绩上来看，榴莲西施是要比关茶更好的，这里我认为榴莲西施有两点优势。一是品类优势，从市场规模来看，榴莲产品的规模要比抹茶产品大得多；二是供应链优势，榴莲西施有自己可以把控的工厂，对产品品质有把控，更能把产品做好。