随着流量红利的结束，全渠道拉新成本快速提升，直接考验着各行业运营员工的能力。曾经有人说产品的运营生命是“生于拉新，死于留存”。但实际上，现在的运营工作是“生于拉新，死于拉新”——有新用户导入则产品活，无新用户则产品死。

拉新，就是对流量的截取

拉新，就是指让潜在用户首次接触到产品，产生“用户增长量”，这一阶段的来源路径多样，是每个运营的KPI之一。对很多公司而言，只要不倒闭，就一直需要用户增长。即使如微信、淘宝这些“全民APP”，实际上用户量仍然在增长。对于大多数产品而言，如果拉新不成功，结果要么产品挂了，要么公司挂了。由此可见，拉新是停不下来的。抖音中的邀请功能，就是典型的“拉新”手段。

拉新才能让公司永葆活力

为什么那些世界级的知名品牌，可口可乐、苹果、微软都还在不停的投放广告？因为仍然有人不认识这些品牌，而且人都是会忘记的，几年不投广告，这些品牌就会被用户遗忘。如果现在仔细回想，曾经深刻影响中国人的很多品牌，是不是已经销声匿迹？其根本原因就是“被遗忘”。

为什么会发生这种情况？因为人和系统一样，也是不停的在迭代。

“代沟”其实就有迭代的趋势，代沟行程的原因就是不同年龄段的人生长环境发生了改变。比如，80后大多初中毕业时才开始逐渐接触互联网，但对于90后来说，接触互联网的时间提前到了小学。而对00后而言，互联网是出生时就能接触到事物。这些不同的生活环境，也就造就了用户在使用产品时的习惯和被哪些渠道所影响。

而且，因为有了迭代，公司就会有个吐故纳新的过程。以母婴APP为例：2017年国内的新增人口有1723万，有了新增人口，就会产生一千万的准妈妈，在成为妈妈前，对母婴APP的需求几乎没有，有了宝宝后，就产生了需求，需要找母婴APP，学习婴幼儿的护理知识，具体选哪个呢？就要看各个母婴APP公司的运营和市场了，看谁的拉新本事更强，覆盖面更广了。

成本，是运营头上的一把剑

拉新的渠道多种多样，产品运营专家、全球百大网站之一鸭鸭搜索（DuckDuckGo）创始人加布里埃尔·温伯格在《拉新》一书中总结了19种最常用的渠道，也是实际帮助他把网站从完全没有名气做到日活2000万的方法。在这本书中，作者提出了筛选拉新渠道的一种方法——“靶心框架”。而这一框架的核心就是“成本控制”。

很多同为运营的朋友，见面的开场白都是“你现在单用户的获客成本是多少钱”。领导都喜欢能够花小钱办大事的员工。花小钱，就是渠道成本；办大事，就是目标用户的量级，两个指标往那一摆，运营们就可以开工了。而比这更惨的一类运营是根本没有“预算”，即要你“空手套白狼”，那是真的惨到家了。

拉新的“靶心”框架

其实靶心框架很简单，即把每个运营所面对的拉新渠道分为三个种类：

外环：有一点可能

进行头脑风暴，列出所有存在的拉新渠道。如果你要在线下做推广，那么最佳的场所应该是哪里？如果你要做演讲，哪个群体是最理想的听众？试着想象在每一种拉新渠道中成功是什么样子，把它写在靶心的外环。

中间环：可能性比较大

第二步是针对看起来最有效果的几种渠道展开低成本测试。看看外环都有什么内容，把你认为最好的拉新渠道拉到中间环去。针对中间环的每一种拉新渠道设计低成本测试，检验它是否真的有效。这些测试必须能够简要回答下面三个问题：

通过这种渠道吸引用户的成本是多少？

通过这种渠道能吸引多少用户？

通过这种渠道吸引到的用户是你目前需要的吗？

内环：真正有效的东西

第三步，也是最后一步，把注意力完全放在能推动公司发展的渠道上：你的核心拉新渠道。中间环测试过的一种渠道会产生非凡的效果。在这种情况下，将全部精力和资源投入这个渠道。在一家公司生命周期的任何阶段，会有一种拉新渠道主导着用户数量。这时，建议你一次只关注一种渠道，压榨核心渠道的所有用户流量。但前提是你要找到一个看起来真正行之有效的渠道。

5种拉新方式实现用户快速增长

在《拉新》一书中，作者一共介绍了19种不同领域的拉新渠道，这些渠道各有优势，运营人员可以通过使用靶心框架中的中间环和内环测试来筛选适合的产品不同阶段的拉新策略，小编在这里总结一下最印象深刻的5种拉新渠道：

1.线下广告

线下广告是目前互联网产品很容易忽视的一种拉新方式，但这种渠道却是20年前最火爆的拉新渠道之一。实际上，即使是全球网络化高度发达的今天，线下广告的威力仍然不容忽视。

近两年大火的瑞信咖啡小蓝杯，核心的两大拉新渠道之一，就是线下广告。在《拉新》中，作者指出，因为人们在浏览网页时，眼睛会自动忽略各种线上广告内容，所以这时候，线下广告的优势就体现出来了，而且线下广告对特定人群和特定区域的用户，锁定作用十分强，这也就帮助区域性产品和垂直类产品找到覆盖率很高的一种拉新渠道。

实际上，很多互联网产品也已经开始重新重视起线下广告了，另两种很常见的线下广告是地铁广告和地推传单。

 

但是对运营而言，线下广告是一种对初期成本要求较高的拉新方式，虽然集中的广告能造成信息溢出效应，但是对于预算极低的运营人员，这种方式可能也只是“只能想想”的一种方式。

2.老带新的病毒循环

很多人都有这样的体会，听到有认识的人最近在使用某款产品或者给你安利某款产品，你都会更大概率的去下载并使用它。所以几乎所有app或者产品都设立了用户邀请机制。

不要忽略了老用户对拉新的作用。老用户的自发分享，或者受平台奖励而分享，手段虽然不同，但结果都是把产品分享给身边人。用户在使用APP过程中，遇到有趣的东西，会分享出来。在小橘车——摩拜单车刚投入市场使用时，大家纷纷尝鲜。当时，经常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友发朋友圈比行程数、骑行时间。用户自发性的分享行为，在短时间内为摩拜单车带来了大量的用户。

用户觉得产品非常好，自发的把产品分享给朋友。知识付费的产品得到APP在产品的分享方面上便有着相关的设计。在得到APP内，可以看到“推荐[得到]给朋友们”这一功能，用户可以根据自己的需求，生成海报，分享给自己的朋友，或者是直接一键分享给自己的朋友。

3.寻找流量合伙人——流量互换

流量互换的平台之间既不能有直接的利益冲突，又要有一定的用户重叠。在没有费用支出成本的情况下，拿平台自有的流量去与符合标准的平台谈互换流量的合作，最好先找有私交的头部公司，拿下他们的合作，再去谈其他家的流量合作会更有机会。

其实除了线上品牌之外，线下的实体制造商，也常用这种方式抢占新市场。曾经华东地区的星巴克，注册名就是“统一星巴克”，这实际上就是星巴克进入中国市场时，与统一集团（就是生产老坛酸菜牛肉面的那家公司）达成的一项流量互换协议。其他例子还包括可口可乐的咖啡类饮品，是与雀巢集团合作，你所在城市的本地啤酒，仔细看看标签，很可能也是其他品牌流量互换的成果。

4.信息推送

推送是目前很多产品热衷的拉新渠道。但是很多人却对这一拉新渠道十分反感，原因之一是用户觉得被骚扰，另一个原因是源自隐私信息的暴露。但不可否认，合理且精准的利用信息推送，能够帮助企业十分高效的获得新用户。

 

5.UGC吸引用户

“小红书”所运用的拉新渠道就是UGC。通过用户之间相互安利达到“种草”这个APP甚至某个产品的目的，真实的用户体验分享使得产品推广更具可信度，还能提升产品的价值感和沟通力，也增加了亲切感。而之所以说UGC运营是“小红书”的核心，是因为UGC运营感官上的真实性使得营销更顺利。其他同类购物APP的UGC内容大多以短评的形势发布，这就容易造成“水军”的出现，使得UGC内容的真实性被用户质疑。而“小红书”的用户分享笔记基本以长文+配图的形式出现，观感上的可信度就要相对高一些，而且在传播上也利于用户低成本的转发到微信和朋友圈中。

 

 

拉新：快速实现用户增长

作者：[美]加布里埃尔·温伯格；贾斯汀·迈尔斯

出版时间：2019-06

出版社：中信出版集团