高维君说：
宜家1元钱的甜筒会不会亏本？其实，这1元钱的生意看似亏本，却给宜家带来了极佳的“峰终体验”，成为宜家扎根在顾客脑海里的一大记忆点，决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会光顾。
来源 | 高维学堂《品牌体验设计》
主讲 | 汪志谦
编辑 | 高维君
01
2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）研究发现， 我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是 峰终定律 （Peak- End Rule）。
经常有人来找我辅导，我会问：你最厉害的优势是什么？把它放大。如果你的优势在于口感，就要把它做得更好，做成峰值，才能吸引更多人来。如果你完全没有优点，那我也无能为力。
要想让目标人群（TA，Target Audience）人群体验到正向峰值，就要找准 关键时刻 （MOT，Moment Of Truth）。这其中又有哪些常见误区？
·只透过公司的角度看市场与消费者，不是从用户、从MOT的角度在看；
·真正花钱做的事，可能不是客户最想要的；
·想要通吃市场，却不知道哪些消费者才是该第一步去争取的；
·不知道自己真正的优势是什么，不知道客户为什么爱你。选的TA与MOT都不是自己有优势的，很容易被竞品超越，根本不会爱你；
·客户觉得我们和竞争对手没有差异。
以餐厅为例，你以为你的优势是“优雅”“高大上”，但可能消费者关注点完全不在这里。你花了很多钱做装修，摆小猪佩奇，但都没找对重点。然后你看到竞争对手出了新款创意菜，举行亲子优惠活动，就赶紧去抄袭，但做的如果没有对手好，反而还把自己原来的优势丢掉了。
那么，品牌究竟应该如何避免这些误区，选择正确的关键时刻（MOT）？
事实上，消费者从进店、转化、回购到成为忠实客户，每一个时间点都可以成为MOT。
对餐厅来说，最初就是进店，峰值就是用餐过程，最终就是离店。餐厅的进店往往涉及排队的问题，顾客排队太久总是不爽，那么你能不能让他等待的时间不那么无聊？让他排队的时候有点事情可以做？
一般餐厅在最终离店的设计上都没什么特别。但你是不是可以最后提供一个清新的饮料？让顾客在吃了很多肉之后觉得没那么腻，给他们一种貌似很健康的感觉。
再举一个例子。有多少人在逛了宜家之后，总要到出口处买一个甜筒？
宜家的甜筒很便宜，仅卖1元钱，然而根据相关报道，仅 2015 年，宜家中国就售出 1200 万支甜筒。
1 元钱的甜筒会不会亏本？其实，这1元钱的生意看似赔本，却给宜家带去了极佳的“峰终”体验，成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人就是冲着甜筒去的。
消费者能不能在这个MOT感受到信息，这很重要。 如果在这些关键时刻，你能讲出或呈现出消费者心中想要的，就能促使他们做出 购买决策 。
02
品牌选择的关键时刻（MOT）可以对消费者决策产生重大影响。那么，如何在关键时刻影响消费者的购买决策？要想判断这一点，可以参考以下八大原则。
·企业目前应侧重进店率、转化率、回购率还是忠诚度？
·哪一个MOT消费者最重视；
·哪一个MOT我可以做得最好；
·哪一个MOT竞争对手还没做好；
·不同的消费者，MOT重要性不同；
·商业模式可不可以适配；
·MOT能不能让品牌信息落地；
·MOT能变成峰值吗？是黄金时刻吗？
选择MOT，最好是消费者最重视的，同时你可以做得很好的。但你问我哪个更重要，我觉得还是消费者重视更重要。千万不要只是“你以为”，自己觉得好的就当作优势。
还有一个可能性： 消费者觉得重视，而竞争对手做不好，那么这就是你的突破口。 所以你要去访谈你竞品的消费者，发现对手缺失的点在哪里，如果你能突破，你就可以把他们拉过来。
03
如何确定你的营销关键词？
我们以线上为例。 通常影响进店率的元素，包括“最新最火超惊喜（用户看见什么）”“刺激情感需求（用户要什么）”“我听朋友说（口碑怎么样）”“高频与系统一（调动用户感性决策）”。
那么，在线上购买，哪一个最重要？
前一阵我买了面包机，因为我觉得外面的面包不如自己做的。然后我就上网买面粉，你觉得我寻找的关键词是什么？对，“面包机专用面粉”。但我找了很久，90%都没有这个关键词。然后我也不想要太大包装，五公斤我哪里用得完。但我就没有找到小包装。
消费者在线上消费，决策时间往往非常快，所以你需要想清楚，用什么关键词就可以重大影响他的视觉，迅速调动他的系统一。
再举例，上海冬天很冷，我前一阵需要买加热器，最后选中了一款踢脚线加热器，只要999元，最重要的是它有这个关键词：“安静无声”“缓慢加热”“不会燥热”。因为我就怕很吵、很大声，所以这几个关键词立刻打动我，让我知道这就是我要的东西。
所以选择MOT时，你要非常理解消费者在那个时刻比较的是什么东西，然后你立刻把他们要的讯息丢进去，他们才会立刻被打动。
比如消费者需要的词是“安静”，品牌选的词也是“安静”，又有KOL背书，立刻就有说服力。所以你要研究消费者行为，看影响转化率的这几个元素：“消费者怎么比、比什么”“KOL说”“试吃试穿试用试课”“简单直觉可视化”。
所谓“性价比”，价钱永远需要考量，但除此之外，影响消费者决策的是另一件事。如果你只是便宜但不好吃，很快就会死掉。但如果你新鲜清甜，加上便宜，立刻能成爆款。
04
不同的消费者，MOT重要性不同。我一直强调要倾听“重度”消费者的声音。如果他是非常重度的用户，常常去这家餐厅，那他的话就一定有道理。但你不能随便找一个消费者。你是要听，也要选择。但不能不听，光靠自己猜肯定不行。
此外，还要看商业模式可不可以适配。不是说我进一家店，跟他说你要变得高大上，你要怎样怎样设计。不对，因为你的客户根本不在乎这些事。你要打造什么氛围，取决于你的核心关键字。
如果你选择优雅，你就要优雅到底。否则，如果你的餐厅从外面看起来很优雅，但顾客一进去，发现你的餐盘很廉价，服务生穿着很俗气，这就是不匹配。
经营品牌最大的问题，就是“不连”。信息不连、关键时刻不连、人不连。如何让你的品牌信息连贯？以下六个常见误区需要注意。
·信息来自企业内部拍脑袋，没通过消费者维度测试其接受度；
·信息只是领导者对品牌的愿景，消费者听了无感；
·品牌停留在讲广告词，客户无感，没有把信息透过关键时刻（MOT）去落地；
·最怕是讲了一大堆信息，但是通通都没有落地；
·信息和竞争对手没有差异；
·信息经过太多营销包装，过于文案化。
那么到底怎么挑品牌信息呢？我们可以来看三个圈。第一个：消费者的需求MOT。第二个：品牌自己的优势或诉求。第三个：竞争对手的价值。
画完后就会发现，你跟竞争对手存在大量重复。去掉这些重复之后，你的优势与消费者的需求MOT只有一点点交集。甚至你的竞争对手与消费者重叠的地方更多。大部分企业都是这样。
怎么办？
你要赶紧去挖，挖掘你跟消费者重叠的地方。竞争对手已经在做的，你能不能做？可以。如果它的峰值是一种曲线，你就可以做另一种。
但无论如何，这都是消费者觉得重要的，而不是你站在自己的圈子里去思考。你要对客户的需求MOT足够了解。
不是你讲了，消费者就会相信。传递的品牌信息不用多，但要一致。事实上，品牌就是把你想要传达给客户的信息，在客户所在乎的关键时刻（MOT）让他体验到。