今天非常荣幸有机会站在这里，和在座的各位一起分享我们在咖啡行业里，深入耕耘12年的体会。

我知道今天要换一个视角，从消费者的角度来看一下咖啡。今天分享的内容也会有一些热词，包括星巴克、瑞幸都会聊一聊。

一、从消费者视角看咖啡行业

在过去的12年，我们做铂澜咖啡，我主要负责产品的生产和研发。

我们的会员经常会自己去咖啡的产地，比如埃塞俄比亚，从咖啡的申购、采买、烘焙、用水的科学，一直研究到整个闭环。

我想问大家：一提到“咖啡”或者英语“coffee”，您在脑海中会联想到哪些关键词？

——这是我们从2014年一直到2017年，在“铂澜咖啡学院”教学中持续植入的一个小环节，会用短短的三分钟来问一问大家。

根据大家的答案，我做出来一个关键词图谱，就是在2014年到2017年之间，大部分人在第一时间就会联想到的关键词。

当然，现在很多人脑海里也会蹦出像“瑞幸咖啡”这样的词。

这样一张图，为什么能反应出中国咖啡消费者对咖啡的认知呢？

因为我的学员都是掏钱来学咖啡的，已经屏蔽了对咖啡无感的人。

我们的学员有45%左右是咖啡爱好者，这部分人就是想玩一下咖啡，玩得专业一点，并不想从业；剩余的一多半就是咖啡从业者。

七八年以前，每位咖啡爱好者都会说：齐老师，我想开一家咖啡馆。有些人想马上开，有些人已经选好址了，有些人想过两年再开。

然而这两年已经很少有人跟我提出这样的需求了。

因为大家现在都知道咖啡馆比较难开，况且，现在正处于全新的咖啡馆商业模式的阵痛期、化蝶期，大家可能看得不太准。

今天我就顺着这个思路，把中国咖啡消费一路走来的历程跟大家分享一下。

二、从消费者视角看咖啡行业

我认为中国大众的咖啡消费，基本上是从80年代中后期起步的。

中国有两个地方略有一点差异：

一个是现在的上海。百年以前，上海就已经有了一个非常繁华的咖啡馆时代，只不过这之间有几十年的时间断裂了，并不能完全继承过去的无形资产。

另一个是海口福山一带。当地也有半个多世纪的咖啡消费文化，是受南洋华侨咖啡消费的影响。

对于全中国的大众来说，80年代的中后期是中国咖啡消费的起点。那么，谁是中国咖啡消费的第一位启蒙老师呢？

没错，就是——雀巢。雀巢品牌做得非常好，还是当仁不让的老大。

麦斯威尔的品牌当年也非常强悍，甚至一度比雀巢的市场做得还好，广告词也非常经典。

正是在大约持续了十年的铺天盖地的电视广告、报纸广告等各种渠道的推广之下，中国才完成了咖啡消费的启蒙。

那时候的咖啡消费是什么状态呢？大家认为咖啡时尚、高档、有范儿，是一种西方的精致小资情调和生活方式。

好喝不好喝不重要，首先这个东西很时尚、很有意思。在当时，对咖啡最感兴趣的就是年轻人、白领和学生。

可能有的人会扼腕叹息：中国的咖啡消费，从根儿上就不正，不是真的喜欢咖啡的味道，只是对高档的一种追求。

大家可能觉得喝咖啡这件事从根本上扭曲了。

可是扭曲了吗？并没有。我们来想一下，咖啡来源自哪里？

来源自大约1500年前的非洲，随着伊斯兰教兴起，也兴起了咖啡热潮。

那时候伊斯兰比欧洲发达，所以在16到17世纪，欧洲人认为咖啡是一种充满异域风情、很新奇的、很精致的饮品，喝咖啡也是很有品位的生活方式。

虽然很多人觉得不好喝，但是喝着很上瘾，很有范儿，咖啡也就这样走进了欧洲大陆，并率先在上流社会流行起来。

三、中国咖啡消费的第二次启蒙——星巴克

我们接受雀巢的那个时代，跟欧洲200年前最早的咖啡消费，在某种程度上是契合的；只是咱们仅有10年，而人家有200年罢了。

大约在1997年香港回归前后，中国迎来了第二次咖啡启蒙。

上岛系和其他很多咖啡馆品牌做起来了，而这里面真正具有影响力和历史性、能够沉淀下重要力量的品牌，就是行业老大星巴克。

1999年，星巴克在北京国贸开了第一家店，后来才又开了很多店。我那时在北京海淀区求学，当时最有范儿的社交场所就是人民大学东门外、双安商场一楼的星巴克咖啡店。

星巴克很强势地告诉我们，咖啡消费不只是喝一杯咖啡，是要有社交属性、要有空间、要有场景的体验在其中的，那才是真正的喝咖啡。

你自己在家里、办公室里喝咖啡，那都不能叫喝咖啡。

有人说星巴克真坏，给咖啡消费打上了这样的烙印：把场景、空间、社交功能等一大堆的增值体验结合在一起的才叫咖啡消费。

但大家别忘了，星巴克也是有理论的——星巴克扩张的重要理论是“第三空间”。

这是1989年美国一位非常著名的社会学教授写的一本书，后来成为了星巴克扩张的核心理论。

星巴克认为城市里面一定要有“人与人互相放松、交流、社交的空间”。

这样一个空间（场所），与数千年前古希腊时代的城市广场一般无二。

星巴克的广告语是：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

这句话本出自奥地利一位名作家茨威格：我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。

咖啡馆是什么呢？咖啡馆就是星巴克的第三空间，在茨威格的时代是第二空间。

我们有很重要的两个空间，家庭和办公室；而咖啡馆就是家庭和办公室之外的第三空间。

有相当多的消费者一天是重复多次到店消费的，因此星巴克也创造了其辉煌的商业奇迹。

星巴克的理论告诉了我们，喝咖啡不是那么简单。

所以为什么咖啡能卖得那么贵？因为它给了你社交空间、给了你服务，给了你整个场景的增值体验。

不能否认，只要是成功的，就不能轻易否认其存在价值。星巴克直到现在，还一直坚持在这条路上狂奔。

四、开咖啡馆难，“祸根”在星巴克？

有种观点：现在开咖啡馆比较难，是星巴克埋下的祸根。这在某种程度上是对的。

我当年从北外离职，做咖啡行业，脑子里一直想着开一家咖啡馆。其实咖啡行业里能干的事很多，绝对不仅仅是开咖啡馆。

请大家想一想，如果您自己，或者您身边的朋友想去干咖啡行业，是不是第一个想法就是：开咖啡馆？

如果是，那么你的问题就是由星巴克造成的，是它告诉咱们咖啡消费就是咖啡馆消费。

但是星巴克这条“祸根”是带引号的。我们还是要回到欧洲来看一下——

欧洲从整个17世纪后期，一直到20世纪初期，一直是持续繁荣的咖啡馆时代。咖啡消费的第一主战场就是咖啡馆。

咖啡馆在欧洲拥有一个长达数世纪的极度繁荣期，可以说是人类近现代文明的一个重要摇篮。

甚至律所、证券交易所等等最早都是在咖啡馆里诞生的。

欧洲人花了300多年把咖啡馆文化玩到了极致。现在很多人去欧洲旅行，也会逛一逛咖啡馆，包括去美国、澳大利亚。

所以这个“祸根”并不一定是完全错误的。

我们今天经常提到的圆桌会议，最早就是一种欧洲咖啡馆里的桌子，而现在变成一个代表公平的词。

意大利威尼斯广场上有一家咖啡馆，它是意大利最古老的咖啡馆，但直到现在还在营业。

欧洲的咖啡馆繁荣了几百年，他们是历史上真正的咖啡消费最核心主力，欧洲是咖啡消费的第一大战场。

那中国有没有相对应的时期呢？

有，就是星巴克在中国大陆生根后，大约持续了15年（我推测是2000年到2015年之间），这就是中国咖啡馆消费的一个黄金时期。

中国咖啡消费就只有这么15年左右的黄金时代，而欧洲是用了3个世纪来品味沉淀的。

随着成本爆涨，我们只享受了短暂的繁荣，不得不考虑新的商业模式、新的时代和新的与消费者相适应的问题。

过去这几年，我们看到过若干咖啡馆品牌崛起又破灭，出现各种破产、跑路，甚至创始人自杀的事件，就是这个原因导致的。

我们没有基于全新的消费时代，让消费者进行创新，而仅仅是基于过去几百年古老咖啡馆模式做了一个非常简单的改造。

然后我们就觉得它一定能适应消费者、能做加盟、去赚大钱了，这就错了。

不基于全新消费市场深入分析的创新，没重构成本机构的盲目探索，这纯粹基于古老咖啡馆商业模式的优化，注定无法成功。

五、我们从未走过的咖啡消费进化之路

1.欧洲咖啡战场的发展

我经历过2015年的咖啡馆1.0时代，那时中国咖啡行业还没有往下走。那么，欧洲有没有往下走呢？

欧洲咖啡馆繁荣时代持续至20世纪，随着科技的发展，咖啡工业发展迅猛，咖啡馆以外的地方第一次成为咖啡消费的主战场。

这是早就发生的事情，喝咖啡不是在咖啡馆里，绝大多数咖啡都不是在咖啡馆里消费的。

我们来看几个数据：

上世纪30——50年代，美国开始了咖啡广告大战，1938年雀巢速溶咖啡诞生。到了70年代，全世界三分之一的咖啡豆都被用来做速溶。速溶咖啡的消费场景显然不是咖啡馆。

1952年美国范美咖啡为促进咖啡消费，专门创造了一个词“coffeebreak”，也就是咖啡茶歇，这一概念很快在企业里风靡。美国上班族喝过的70%的咖啡，都是在办公室里冲泡的。

1962年，是美国20世纪咖啡消费的最高潮。据当年统计，美国10岁以上的人群，日均咖啡消费量竟达到3.1杯，实为咖啡消费盛况。

20世纪90年代，罐装即饮咖啡销量达到日本饮料市场的四分之一，全自动咖啡贩卖机开始随处可见。

这个数据让我们已经看到咖啡消费即将爆发的点在哪里。也是我们还没有走、但接下来正要走的商业进化之路。

2.从咖啡店主视角看咖啡行业

现在从一个咖啡馆店主的视角来看，简单分析一下，就是两句话：

第一句，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索；

第二句，苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳。

这么多年的培育，终于要到爆发的时间，但是成本已经扛不住了。

这两三年是最难熬的时候，这就是咖啡店主的心态。

前途很伟大，眼下很难熬；越来越多的品牌也在不断冲击、不断涌入。

①竞争现状

网上的数据显示，星巴克一年在中国能卖出4亿杯咖啡；而今年1月份，瑞幸咖啡已经破亿了，只用了短短一年时间。

其余绝大多数独立咖啡馆，在遥远的末端艰难求存，日均咖啡出品量、贩卖量非常低。

②新生代消费者

中国的咖啡消费者有一个特点，跟国外不一样：

国外的年轻人，对于咖啡有天然的可接受性。

他们打小就喝咖啡，家里的长辈们也一直喝，咖啡对他们来说并不陌生，只要好喝、有品味的我就喝。

但是中国不一样，过去的咖啡消费时代太短了，我们还没有形成咖啡消费的习惯。

咖啡因的记忆还没有在我们的血液和基因里，中国这一代年轻人就又赶上互联网社交媒体的大爆发时代。

人群性格的特殊性和对于咖啡饮品之间的忠诚度根本没有形成，直接造就了中国年轻的咖啡消费者对咖啡非常难拿捏的现状。

很多95后、00后现在还在喝高颜值但含糖量、咖啡因量也很高的西式茶饮或奶茶，他们根本没有产生对咖啡足够的依赖。

③供应链

咖啡行业最大的特点是价值链非常长。

咖啡产业的利润，主要集中在申购、贸易和咖啡烘焙领域，产业中游是利润的最高峰。

产业上游的种植和产业下游的门店从来不是利润高峰。这是咖啡产业过去几十年的情况。

可是随着精品咖啡的兴起，咖啡品质越来越高，产业上游聚集了更多人才、资源和技术，利润也进一步向产业上游集中。

如果今天用一个全产业价值链的视角看咖啡行业，往产业上游走是更好的一条路。

六、咖啡生意的本质是什么？

1.本质

有了这么多铺垫，我们来看一下咖啡生意的本质是什么？

咖啡因，兴奋而提神——这就是咖啡产业的本质。

前几天有媒体报道，某家网红奶茶店咖啡因超标，这其实叫做揣着明白装糊涂。

奶茶不靠咖啡因怎么火？任何没有咖啡因的饮品，都不可能做成一门百年或者持续长久的生意。

咖啡这个产业之所以能够延续千年，最主要的就是，咖啡因会使人产生生理上的依赖性，越喝越爱喝、越喝越想喝，这就是咖啡生意的本质。

咖啡生意就是卖咖啡因，再加卖糖、卖牛奶，还有一些其他东西，比如说社交、桌椅、好看的服务员等，这是后续的外围价值。

2.咖啡生意该如何走下去？

咖啡的生意一直分为两类：

一类是不断优化体验、做增值，我们叫咖啡消费升级；只要你能不断抓到消费者的爽点，你就可以不断做消费升级。

与此同时，咖啡生意的另一块蛋糕是什么？是消费降级。

今天有一个品牌叫无界咖啡。我走到任何地方都可以买到一杯喝起来还行的咖啡。

不要场景，我只要便利性，如果再附带一些高颜值和其他兴奋点就更好了。

所以咖啡馆点单只是消费咖啡的形式之一，虽然是一种很美好的形式，但它可能只是长长的可选列表中的一项而已。

将咖啡消费升级进行到底，固然是一种选择，但是消费降级才是一门更大的咖啡生意。

我们接下来的路该怎么走，应该已经水落石出了。

我们需要破局，我们需要更新我们对于咖啡消费的理解。将来谁会成为行业的领头羊？

星巴克吗？因为它有足够的资源、品牌价值、优势吗？

我觉得不会，星巴克也在关注消费降级，也在做即饮咖啡、罐装咖啡，但这些不是他的核心价值所在。

它也担心自己做不好，所以会和一些跨界的老大一起做，比如外卖会和阿里巴巴一起，便利店的即饮咖啡会和雀巢一起。那它自己做什么？

它一定会坚持做自己过去证明成功的路，做咖啡消费升级。

今天在上海的南京西路，能够看到一座咖啡宫殿一样的星巴克，这叫沉浸式体验。在北京、东京、纽约也有，这是星巴克在不断打造咖啡消费升级。

只有坚持不断地做消费升级和品牌价值，才能不断地创造出下一个“网红猫爪杯”；如果不坚持做这个，怎么可能有猫爪杯，别人为什么要粉你呢？

七、瑞幸咖啡的出场

现在来讲，瑞幸咖啡会成功吗？

在今年4月初举办的咖啡展上，太多人就提到这个问题；一年前提到瑞幸，大部分人都说可以，而现在大部分咖啡从业者对瑞幸恨之入骨，因为它无差别打击。

我个人觉得它有成功的可能性，但极小。

不过依然不能掩饰我在某些层面对它的关注和认可，因为它有一个比较大胆的创新者。

创业本来就是博一个很小的胜算。

瑞幸咖啡究竟有哪些值得我们学习的地方？

第一，它真正地回归了咖啡生意的本质。

当然回归得还不是那么彻底，它的实体还是重了一点，如果能再撤一点会更好。

第二，做咖啡生意一定需要资本。

咖啡生意不是小资本能玩转的，拿到钱再干很重要，想做起来再拿钱是不成立的。

第三，窃取了精品咖啡科学运动的核心成果。

第四，举起互联网大棒，强调“我们不一样”。

第五，暂时抛弃新生代消费，先收割存量市场再说。

95后、00后这些新一代的咖啡消费者，在咖啡市场上很难捕获，因为他们对咖啡毫无忠诚、认知和生理依赖。

再加中国上千年传统的茶消费在里面，所以真的很难捕获。

但瑞幸非常聪明，可能是用大数据分析过了，它的代言人找的是汤唯。

对于年轻消费者来说，在所有的代言明星里，汤唯的年纪应该算阿姨了。

可是汤唯显然是我们这代人的女神，瑞幸实际上收割的是什么人群？

是在过去15年中国咖啡馆消费黄金时代就已经沉淀下来、贴上了咖啡消费标签的人群，是75后、80后这个人群，压根没考虑小年轻。

所以瑞幸才能取得今年一月初杯量过亿的成绩。

但是现在压力太大，不得不考虑新生代，于是瑞幸也开始卖网红茶饮了，它开始真正做95后、00后人群的市场了。

另外，喜茶也开始卖咖啡了，很有意思，这是一个很重要的信号。

刚刚提到的第三点，为什么说瑞幸窃取了精品咖啡的成果？因为大家都不是做专业咖啡的，我们是做咖啡技术的。

有一个很重要的事实：机器——当然不是很low的机器——做出来的咖啡比人做出来的咖啡要好喝，且稳定。

大家一定要记住，机器做出来的咖啡比人做出来的要好喝。

机器跟人PK，只有一个环节是在未来两三年里落后的，牛奶拉花。

因为机器拉花成本太高，咖啡馆采购在相当长一段时间内还不成熟。

数万元的商用级咖啡机，做得比人做得好，而且最大的优势是稳定，专业精品咖啡大咖们都承认这一点。

但是为什么今天有些经常喝咖啡的老炮儿们还是觉得极其没有咖啡馆做的好？

因为它差一个不能缺失的环节，就是前期非常复杂的调配：选咖啡豆、烘焙程度研磨、萃取、水质和牛奶的契合等。

就算顶级咖啡师也需要两到三个小时，要是随便买一款机器、买一款便宜的豆子就做，机器做得自然没有咖啡师好。

八、最后给咖啡从业者的建议

1.独立咖啡馆应当何去何从？

如果是一个中小资本想进入这个行业怎么做？这里给大家分享四个常识：

①开店不再是必由之路

不要把入行和开店之间划等号。

咖啡这个行业里面有十几个重要的职业，涉及到很多的领域，根本不是一个开店就能覆盖的。

②消费降级才是大生意

消费升级是可以做的，但消费降级才是大市场；一杯好喝的咖啡能够随时随地出现在你的面前，满足你的需要，这点更加重要。

③往产业价值链上游走

我们要有坚定的心往产业上游走。

我们有很多学员从业了，过去五年学完咖啡、开了店，但还没有一个做的特别成功的。

而学完咖啡之后去学咖啡的种植，之后做国际贸易烘焙的已经有好几家从零做到过亿了，这就是产业上游的价值。

2.咖啡馆2.0时代将至

最后一个话题，如今咖啡馆处在商业模式转型的阵痛期，但是一个全新的咖啡馆商机——2.0时代即将出现，那会是什么样的呢？

上面说到咖啡行业的全产业链，从种植一直到最后的研磨、冲泡、饮用的每一个过程。

中国有一个最大的优势，就是全咖啡产业链都可以干。

中国有咖啡种植地，有非常庞大的生产实力和消费基础，可以成为全咖啡产业链上先进的国家。所以商机是无穷的。

我构建的2.0版本的咖啡馆，是怎么样的呢？

①基于大数据的选址

不管多么强调颜值，所有实体店成败的第一个关键点就是选址。

如果一家咖啡馆在一处每天每平米45块钱的位置，那么可以活得非常滋润，但如果是每天每平米4块5，就会很凄凉。为什么？

人群不一样。

选址这点非常重要。未来不会像大仙一样帮你看风水，这种时代已经过去了，未来的选址一定是基于大数据。

美团、饿了么他们手上有非常好的数据。

他们可以随时开发出这样的产品，直接告诉你城市的哪些位置有咖啡的消费需求、可以承载多少钱的咖啡需求、年化投资回报率多少等等。

直接告诉你，你就能直接开店。所以选址一定是基于直接购买靠谱的商业数据决策来进行选址。

②众筹开咖啡馆

现在北京、上海出现了很多众筹咖啡馆，它的众筹是相关利益方甚至是产业链上的各方。

可能是卖机器设备的和经营者一起众筹的店，也可能就是房东。

纯粹的租房开店时代，会逐渐过去。租房开店不再是将来唯一的选择，甚至不再是最主流的选择。

③团队是轻量级，甚至是极轻量级

一个小咖啡馆雇那么多人，店长、咖啡师，是件很傻的事情。

怎么破这个局呢？顺着这条逻辑链肯定不行，只能构建无人咖啡馆、轻量级咖啡馆。

但这不代表一个人都没有，存在两个情况：

一方面是在特殊时段寻找兼职咖啡师充当经理，会有机构满足这样的服务；另一方面，找一支好的品控团队。

任何一个店，就算是无人咖啡馆，只要想保持在高水准，就需要品控。

这个团队有可能是外包的，就两个人，一个星期可能来两三次，做一下调控，保证咖啡的稳定。

④咖啡是无处不在的

未来咖啡馆可能不只体现在一个真正意义上、长得像咖啡馆的咖啡馆，它是无处不在的。

你在消费生活中的任何一个场景——书店、卖场，甚至是政务办公大厅里—— 都能见到咖啡馆。

跨界、升降融合这是咖啡馆未来的趋势。

最后，想告诉大家：

中国是咖啡的生产国，云南、海南都有咖啡生产，目前年生产量是12万吨，还没有进入世界前十。

而中国作为咖啡的出口国，目前出口量12万吨，也未进入世界前十。

2017年中国咖啡进口5.2亿美元，跟韩国比很逊色，仅占全世界1.6%。

中国作为咖啡消费国，目前消费不到日本三分之一；而一些其他发达国家，每个人一年就要喝几百杯咖啡，中国才几杯。

但是今天中国的咖啡市场有20%的增速，至少还会持续十年。所以，咖啡是一门大有可为的生意，谢谢大家。