营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制订的相应规划。其任务是将企业未来想要达到的目标，逐渐变成有序的、可操作的行动指南。由此形成的营销策划方案是企业展开市场营销活动的蓝本。

营销策划方案是一个以营销为目的的整体计划，也就是指在市场售或服务之前，为了达到预期的目标而进行的各种促进销售活动的整体性策划。

一份完整的营销策划方案，至少要包括基本问题、项目市场优势及务势、解决问题方案3个方面的主题分析。

01.营销策划方案提纲的基本内容

营销策划方案是每个营销人员必然要面对的事情，而一份优秀的营销策划方案必须注重条理清晰与可操作性，做到分析有理有据，学会用数字说话，指标、费用分析与预测应是整个方案的核心。

优秀的营销策划方提纲主要包含以下内容：

A：整体分析

整体分析包括市场特征分析、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析。

B：产品或公司“SWOT”分析

具体内容包括优势、劣势、机会，威胁等方面的分析。

C：整体环境“PEST”分析

具体包括政策、经济、社会、技术等方面的分析。

D：营销战略规划

具体包括市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等。

E：营销战术规划

具体包括产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划等。

F：促销思路、促销与推广方案

具体包括上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划等。

02.营销策划方案的编制原则

为了保证营销策划方案的准确性与科学性，在营销策划方案的撰写过程中，要把握以下几个原则：

A：逻辑清晰

解决企业或产品在营销中的问题是营销策划的主要目的，构思营销策划方案时必须逻辑清晰、严谨。首先，设定情况，交代策划背景，分析市场现状，明确策划的中心目的；其次，对具体策划内容进行详细阐述；最后，明确提出解决问题的方案与对策。

B：针对性强

突出重点，抓住企业或产品在营销过程中需要解决的核心问题，深入分析，提出可行性应对策略，针对性要强。

C：实操性强

营销策划方案主要用于营销活动指导，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各个环节关系的处理，实操性非常重要要。不能操作的营销策划案毫无价值，不易于操作的营销策划案也必然会造成资源的浪费。

D：富有创意

营销策划方案对创意、创新、表现手法等方面的要求较高，富有创意可以给人全新的感受，新颖的创意也是营销策划方案的核心内容之一。

03. 营销策划书的基本内容

A：封面

营销策划书的封面主要呈现以下信息：

（1）策划书的名称。

（2）被策划的客户。

（3）策划机构或策划人的名称。

（4）策划完成日期及本策划适用的时间段。

举例如下：

机密等级：绝密、机密、秘密。

名称：新产品×××于××年××月在××地区的营销策划。

简写名称：新产品××促销策划。

副标题：于××年××月××月××地区经销商为对象。

策划书编号：从第××份策划书开始编起

落款：单位、职称、姓名。

策划编制：以评审前3日为准，如果策划书完成日期期距离评审日期很长，则还应该写明修正日期。

B：正文

营销策划书的正文内容，主要包括以下几个方面：

（1）策划目的。

本次营销策划所要达到的目标要明确，以便作为执行这次策划的动力或强调执行的意义，保证策划活动能够高质量地完成。

实际情况中，每个企业在营销上存在的问题种类繁多，总体来说，大致有以下几个方面：

a：企业创业之初，还没有建立起一套系统的营销方略，因此需要根据市场特点策划出一套切实可行的营销计划。

b：企业已经发展到一定规模，原有的营销策略已经无法适应新的形势，需要设计新的的营销方案。

c：企业经营方向发生变革，需要相应地调整营销策路。

d：企业原有营销策略出现重大失误，不能再作为企业的营销计划。

e：市场发生了巨大变化，企业原有的营销方案已经不适合变化后的市场。

f：企业在总的营销战略下，需要根据不同时间段市场的特征和行情变化，设计新的阶段性营销方案。

（2）当前营销环境分析。

对同类产品市场、竞争状况的分析，是制定相应营销策略，采取正确的营销手段的根本依据。

a：当前市场现状及前景分析。

主要分析内容包括产品的市场性、现实市场环境及澘在市场状况；市场成长状况，自身产品处于市场生命周期的哪一个阶段；在不同市场阶段公司产品的营销侧重点在哪里，需求变化对产品市场的影响；消费者对产品的接受度，根据掌握的资料对产品市场发展前景进行分析。

b：对产品市场影响因素的分析。

这部分内容主要是对影响产品的不可控因素的分析，如宏观环境、政治环境、消费者收入水平、消费结构变化，等等。对有些科技产品，还需要考虑技术发展趋势的影响。

c：市场机会与问题分析。

营销策划方案是对市场机会的把握及策略的运用，营销策划成功的关键就是对市场机会的准确分析，只要找准了市场机会，那么营销策划也就成功了一半。

主要内容包括对产品目前营销现状及问题的分析及对产品特点、优势、劣势的分析。从问题中找到解决问题的办法，从优势中挖掘市场潜力，找到消费者需求重点以及与竞争对手的差距，才能把握、利用好市场机会。

d：营销目标。

e：营销战略。

f：方案调整。

这部分主要是对营销策划方案的补充，任何方案在执行过程中，都有可能出现与实际情况不适应的地方。

因此，在执行营销策划方案时，必须随时根据市场的反馈信息对方案进行及时调整。

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