品牌营销科普：什么是品牌，品牌要怎么做？

做品牌，最重要的是，你必须先要搞懂什么是定位！

大家要清楚，所谓“定位”其实指的是“品牌定位”，不是什么产品定位，市场定位，企业定位之类。

有如下的一些关于品牌的认识：关于品牌话题，其实不需要讨论概念，只要去做、去积累，去推广就可以了；还有人认为，产品做到销售量最大就是品牌，品牌只是销售的一个结果；我不做品牌，只销售、卖货；不要谈品牌理论，要去实践······

以上的看法，其实都是对品牌的误解，尤其是只要做好销售就有品牌；只要做好产品就有品牌，只要做好推广执行就有品牌。

我认为，要认清品牌的本质，就必须搞清楚品牌的概念，概念推动社会进步，概念推动观念改善，否则，在认识上不改变，思想和观念落后，永远也无法做好品牌营销，进而从根本上也做不好销售。

品牌到底是什么？

我认为，品牌首先是一种关系；然后品牌是一种信任；再则，品牌是一种烙印；最后，品牌是产品的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者建立一种关系和关联，品牌就是跟消费者关系的总和。如，可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐，代表美国的文化和精神气质；如，海尔真诚到永远的温馨和服务精神，让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度，同时让消费者选择的成本降低，起到的是降低社会的监督成本的作用，所以本质上是对消费者和社会的一种责任，同时也是消费者对产品和企业，甚至社会的信任。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记，这是品牌（Brand）这个词最初的来源和含义。从这个角度来说，品牌就是符号，是一个图腾，也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂，我们发掘价值，找准定位，就是要为产品找到一个载体，更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值，找到产品的最终归宿。

搞清楚概念，是为了更好的运用和实践。

那么，一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张，第五是品牌背书，最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。之间的内在逻辑关系是：发掘核心价值，找到表达品牌核心价值的策略，反复传播，最后形成一对一的品牌联想。

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。特劳特说：商业成功的关键，就是要在消费者心智中变得与众不同！这就是定位！

定位理论经常被人诟病，我认为是过于神化、绝对化定位的结果：比如，加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果（我们知道肯定不是如此），但并不是定位无用！

1、品牌定位一般会运用3C模型，即通过消费者，竞争对手，企业自身找到一个差异化精准的定位，品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸！

2、怎么才能得出一个精准，有效的定位？或者说，定位有什么规则？我认为有以下几点可以参考：

首先，基于消费需求和趋势，可以支撑企业的运营和发展

其次，洞察到消费者内心的痛点和痒点，他们很期待的某些东西，如暴发户就是喜欢彰显文化；

再次，跟竞争品牌形成差异和区隔，没人做的，竞品没有意识到的，或做不到的；

最后，企业资源，团队匹配，至少可以通过努力现在或者未来能做到！

其他：定位可以是功能，技术等物理层面诉求，也可以是精神层面的诉求。

当然，除了定位外，怎么围绕定位形成配套和系统就更重要了！

核心价值：就是品牌带来的最核心的利益是什么？如汽车，沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵！

品牌个性：品牌也具有人一样的性格特点。人有个性，品牌同样有个性。如，想到百事可乐这个品牌有什么个性，你一定想到新一代的，年轻的，有激情的；想到iPhone，你会想到这个品牌的个性是，个性的、创新的、时尚的、颠覆的······

品牌主张：也就是广告语，如加多宝，广告语是“怕上火，喝加多宝”，现在不让用了，也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来解释定位，并对核心价值进行直接的描述，更好的广告语还可以给出一个购买理由，并打动和号召消费者来购买。

品牌背书：能为品牌带来更多的信任，加强消费者跟品牌之间的稳定关系，如企业的品牌，企业的科技实力、技术、合作机构等等。

最后，也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。

伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想，并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要，“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候，这个空间、距离并不是达到了就是最好，永远到达不了，可能也不是什么坏事。

理想和现实的距离，就是品牌和营销创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要一个完美的产品，但需要一个完美的品牌感觉，这种感觉就是品牌信仰和崇拜，这就是品牌和营销创新终极的目标——让消费者永远努力奋斗，缩短距离，但永远不能到达彼岸，而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。

如奢侈品的品牌原则就是：非常人的寻常之物，寻常人的非常之物，归根到底对大多数人而言，都是非常之物，TA想要得到，希望得到，品牌就成功了。

人与动物最大的区别是什么：梦想！

人因梦想而伟大，品牌也如此！