营销的规律是建立在市场充分竞争的假设上

老一代的人都经历过物品短缺年代，东西一摆出来基本上都能卖掉，厂家不考虑市场的事，只是尽可能的扩大生产。商家在门口排队等着提货，甚至有关系的拿着领导条子才能提到货，跟现在的贵州茅台一样的。这基本是70后之前这一代经历过的事。

现在基本上是一个竞争充分的市场、信息也越来越透明，产品供应越来越充分。厂家考虑的就不一样了，开始考虑怎么把我的产品卖的比别人好，市场上有那么多品牌可供挑选，怎么就让客户买我的，还得让客户下次接着买？这里面就开始重视消费者了，研究市场规律了，就有了市场调查、产品定位、品牌规划、渠道管理、终端管理、促销、等等…..

市场细分

比如你是卖方便面的，怎么样让方便面卖的好呐？中国地域广阔，人的口味也各有偏好，这样方便面就有了鲜虾味的，经典的红烧牛肉的、酸菜味的、香菇鸡味的…比如鲜虾味的在广东很流行，但在湖南很难看到，因为湖南人口味重。还有五谷道场打出了非油炸概念，迎合现代人对新鲜、绿色健康的需求，这样把一个方便面市场按口味、按制作工艺切成很多小市场，满足一部分人的要求，这样方便面就卖出去了。

牛奶也一样，大家看到很多牛奶，不是推广伊利牛奶啊，想通过伊利牛奶展示一下，人家怎么细分市场的。成长奶是覆盖4-6岁儿童的，学生奶的目标客户是7-14岁；纯牛奶是一般消费群体，高钙奶目标客户是中老年人；舒化奶和金典奶是高端牛奶，舒化奶针对25-35的白领人群，提出了增强活力和健康的概念。金典奶强调稀缺奶源：的好牧场、伊利斯坦优质奶牛、好牧草。

一条大面包怎么吃？一口吞下去会噎着，怎吃那？切一刀是早餐面包，再切一刀加个火腿肠是午餐面包，再切一刀变成高钙的、无糖的…面包市场激烈，就这一刀一刀的就成了若干个细分市场。这一刀就是细分市场，细分市场里面可能就不激烈甚至独你一家。做面包的很多，但做无糖面包的可能就你一家了，中老年人、糖尿病人这个群体就是你的了。千万不要把面包做成给所有人吃的。同样你的产品也不要奢望给所有人用，找准定位，这是市场营销的起点。

如何细分市场

我们说了市场细分的概念，怎么细分呐？细分变量有很多，可以按年龄、按地域、按职业、按社会地位、按收入、按行为习惯、按产品功能等。

无论你选了哪一个变量，一定要做市场研究。研究什么？你要回答四个问题，回答清楚了，就知道该不该做了。

1、 市场是否够大？

2、 是否有共同需求

3、 消费模式是否一样？

4、 是否容易接近？

给大家一个案例，日本川崎糖业公司，专做功能性口香糖的。川崎糖业公司用了短短的5年时间里在口香糖市场从零起步做到了25%的市场份额，在日本排名第一。它的成功就是从推出了针对司机朋友的口香糖起步的。当时口香糖市场已经竞争很激烈，品牌也很多。作为新人，川崎糖业想如何从众多品牌中突围呢？他盯上了司机这个群体，研究这个群体的共同需求。按照以上四个问题去寻找答案。

基于以上分析，川崎糖业在口香糖中加入浓香薄荷和天然牛黄，推出了消除困倦口香糖，针对司机这个群体，一炮走红。以后陆续开发了一系列针对细分群体的功能性口香糖，如交际型口香糖，清洁口腔，祛除口臭，针对爱好社交生活的人士；体育用口香糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳，适合爱好运动人士在运动后放松；轻松型口香糖：添加叶绿素，可以改变人的不良情绪，适合工作压力大的职场人士……

通过细分市场，川崎糖业做的红红火火，坐上了口香糖业的第一把交椅。

只有细分市场后你才知道客户是谁、竞争对手是谁？才能制定相应的竞争策略。对手都不知道是谁怎么打仗？我们往往抱怨说市场太激烈啦，东西不好卖，卖了也赚不到钱，实际上我们没把市场细分做好，我们不辩东西南北的和别人混战一场，别人做这个产品我们也做，别人做那个赚钱我们也做….最后往往一事无成。

再举一个例子，学管理不得不提的一个经典案例：美国西南航空公司，在美国连续三十几年盈利，包括9.11后，其它航空公司难以为继的时候，它都在盈利，堪称世界航空界的一个奇迹。他的规模不是最大的，是美洲航空公司的四分之一，只做国内生意。为什么他最盈利？它的盈利来就自于市场细分。

它按飞行距离细分，国内长途竞争激烈、国际航线竞争激烈、洲际飞行激烈、热线城市竞争激烈…但短距离飞行（空中1个小时以内）不激烈，并且有大量需求，主要是小公司出差者、个人旅行者，对价格非常敏感。这些人主要是乘坐长途巴士、火车、自驾车，比飞机便宜很多。找到了竞争对手，就要分析怎样才能战胜这些对手，把乘客从大巴、火车、自驾车手里抢到飞机上来。分析结果是：票价要便宜，100美金以下，一般航空公司票价是180多美元。

这样西南航空就知道怎么做了，他们推出的票价在近40个城市相关航线平均58美元。看看他们怎么降低成本的吧：

1、 首先公司有400多架飞机全部选用波音737，这个机型最省油。一般燃油占到成本的30%左右。批量采购有议价能力，降低采购成本，同一型号，员工的培训费用、飞机维保费用大大降低，员工轮换更容易；零部件的储存成本等。统一机型为公司实行标准化管理更方便，节省了管理成本和运营成本

2、 选择二线机场，大大降低了机场租金费用

3、 取消飞机用餐：除了直接餐饮成本降低，使飞机保持整洁，减少了飞机降落后的清理工作，节省了机场滞留时间，也就节省了租金成本。又增加了6个舱位

4、 不设头等舱，增加15个舱位（3*3=9 VS 486=24）

5、 由于只提供基本服务，可以使乘务人员由4个减为2个减少了人工成本。

6、 其它措施，如取消票务代理，电话订票、网上订票、无人工送票…

这就叫总成本领先战略，下面我们会讲到。

怎么去细分市场是一道重要的选择题，如何下手呢？很多企业困惑这里我推荐一个方法。

第一、 凭借多年的行业经验，根据你对市场的理解和直觉

第二、 研究你现有的客户，把你现有客户分类，按照细分的四个问题去总结规律

第三、 研究你的竞争对手，特别是标杆企业，看他们如何细分市场，然后你简单模仿

结论：

明确了市场细分、目标客户，才可以制定相应的竞争战略，否则就是一团混战，稀里糊涂。我们很多企业实际上没有真正研究过市场，没有研究过客户需求，经营不好也就不难理解了。至于如何进行市场细分，我们以后找机会讲，这里就不展开了。